電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè):自營(yíng)式和平臺(tái)式電商有哪些不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

對(duì)于上游制造商、下游消費(fèi)者以及由促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和運(yùn)用等方面體現(xiàn)的社會(huì)總體流 通效率而言，自營(yíng)式、平臺(tái)式兩類線上零售商的經(jīng)營(yíng)行為是否與目前關(guān)于自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)兩種模式作用差異的認(rèn)識(shí)具有一致性?要回答這一問(wèn)題，就需要突破現(xiàn)有從“商業(yè)”屬性本身出發(fā)的研究視角，同時(shí)考慮市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等因素，特別要對(duì)制造商的經(jīng)營(yíng)訴求和渠道選擇行為加以考察。為了實(shí)現(xiàn)這種視角創(chuàng)新，本文重點(diǎn)分析現(xiàn)實(shí)中自營(yíng)式和平臺(tái)式電商的以下特征。 

一是產(chǎn)品組合。實(shí)體零售領(lǐng)域中，普遍聯(lián)營(yíng)被認(rèn)為是“千店一面”的主要原因; 而自營(yíng)零售商的獨(dú)立買 手隊(duì)伍作為商業(yè)企業(yè)職能的體現(xiàn)，能夠起到為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)商品、提升服務(wù)品質(zhì)的作用。將這一觀 點(diǎn)應(yīng)用于線上情形，應(yīng)當(dāng)有自營(yíng)電商經(jīng)營(yíng)品牌與產(chǎn)品種類的差異化程度大于平臺(tái)電商的推斷。但在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下，零售商普遍擁有較強(qiáng)的渠道勢(shì)力，并以此要求制造商接受不利的交易條件，因而制造商也有動(dòng)機(jī)將產(chǎn)品投入到自主性更強(qiáng)的渠道來(lái)增加銷售機(jī)會(huì)。在線上領(lǐng)域，這一現(xiàn)象同樣存在。例如，以 京東為代表的自營(yíng)零售商都采取了產(chǎn)品自零售端售出( 即“訂單妥投”) 以后再為供貨商結(jié)賬的做法，而非傳統(tǒng)意義上自營(yíng)零售的“先買后賣”。在這種情況下，作為制造商渠道選擇的結(jié)果，平臺(tái)式電商也完全可能擁有較為豐富的品牌和產(chǎn)品。由此，從品牌和產(chǎn)品兩個(gè)層面出發(fā)，可以對(duì)這樣三組對(duì)立假設(shè)分別進(jìn)行考察: 自營(yíng)電商經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量多于平臺(tái)電商。平臺(tái)電商經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量多于自營(yíng)電商。自營(yíng)電商獨(dú)家銷售的產(chǎn)品占比高于平臺(tái)電商。平臺(tái)電商獨(dú)家銷售的產(chǎn)品占比高于自營(yíng)電商。 制造商傾向于將更多的產(chǎn)品投入自營(yíng)電商渠道。制造商傾向于將更多的產(chǎn)品投入平臺(tái)電商渠道。

 二是風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。一般認(rèn)為，聯(lián)營(yíng)模式能夠?yàn)榱闶凵桃?guī)避更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他與“通道費(fèi)”為代表的“后臺(tái)毛利”盈利模式相結(jié)合，成為了當(dāng)前線下零售商的主要選擇; 但這也帶來(lái)了零售商進(jìn)、銷、存管理功能弱化的結(jié)果，削弱了商業(yè)環(huán)節(jié)幫助制造商實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)跳躍”、促進(jìn)社會(huì)資本周轉(zhuǎn)等方面的作用 ?！靶庐a(chǎn)品”導(dǎo)入是零售經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的重要表現(xiàn)，可以由此考察兩種模式的電商在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)方面的角色。

對(duì)線上情形而言，平臺(tái)電商渠道中新產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)由入駐的品牌制造商承擔(dān)，與線下聯(lián)營(yíng)模式相一致; 而自營(yíng)電商也有可能出于規(guī)避由新產(chǎn)品帶來(lái)的品質(zhì)信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，并減少其占用倉(cāng)儲(chǔ)空間以及網(wǎng)站頁(yè)面資源等原因 不愿意銷售新產(chǎn)品。這種情況下，制造商只能將自身所掌握的平臺(tái)電商渠道作為新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的主要途徑。但是從制造商的角度看，自營(yíng)電商擁有較高的消費(fèi)者信任度，通常代表著良好的服務(wù)和質(zhì)量保障， 因而能夠?qū)ζ湫庐a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)起到積極的促進(jìn)作用。從這一訴求出發(fā)，自營(yíng)電商也有可能被作為品牌制造 商投放新產(chǎn)品的主要渠道。由此，需要對(duì)以下這樣一組對(duì)立假設(shè)的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行考察: 自營(yíng)電商經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品占比高于平臺(tái)電商。自營(yíng)電商經(jīng)營(yíng)的新產(chǎn)品占比低于平臺(tái)電商。 

三是促銷行為。處于同一市場(chǎng)環(huán)境中的自營(yíng)電商與平臺(tái)電商之間會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，考察其價(jià)格調(diào)整及“購(gòu) 物節(jié)”集中促銷活動(dòng)中的特點(diǎn)，可以更加深入地了解兩種模式的經(jīng)營(yíng)行為以及制造商的渠道策略。目前， 針對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析的文獻(xiàn)并不多見(jiàn)，現(xiàn)有研究主要是在假定制造商先動(dòng)的情況下，采用基于利潤(rùn)最大化目標(biāo)的博弈模型進(jìn)行考察，并得出有關(guān)不同情形下制造商定價(jià)策略的結(jié)論。事實(shí)上，自營(yíng)電商會(huì)在特定的經(jīng)營(yíng)階段采取非利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。例如“電商造節(jié)”現(xiàn)象中，交易額才是受到重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的先動(dòng)與后動(dòng)也與不同主體的市場(chǎng)地位有關(guān)，表現(xiàn)為擁有較大市場(chǎng)份額的主導(dǎo)者更 具主動(dòng)權(quán)，而市場(chǎng)份額較小的追隨者往往只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

由此可知，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的不同特征而言， 自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式與市場(chǎng)份額決定的競(jìng)爭(zhēng)格局有可能會(huì)產(chǎn)生不同的影響。一方面，就反映競(jìng)爭(zhēng)行為主 動(dòng)性的調(diào)價(jià)周期而言，應(yīng)當(dāng)主要體現(xiàn)市場(chǎng)份額的影響; 另一方面，對(duì)于價(jià)格促銷這一同時(shí)涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目 標(biāo)的特征而言，需要考慮銷售額因素的自營(yíng)電商總體上應(yīng)當(dāng)比注重利潤(rùn)目標(biāo)且需要進(jìn)行渠道間協(xié)調(diào)的制 造商更為激進(jìn); 但在購(gòu)物節(jié)等集中促銷期間，激化的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)使市場(chǎng)份額的影響得到凸顯。從而，需要對(duì)以 下假設(shè)進(jìn)行考察: 市場(chǎng)份額較大的電商在價(jià)格調(diào)整方面表現(xiàn)得比市場(chǎng)份額較小的電商更為積極。

總體而言，在促銷降價(jià)幅度上，自營(yíng)電商比平臺(tái)電商表現(xiàn)得更為激進(jìn)。 對(duì)購(gòu)物節(jié)而言，在促銷降價(jià)幅度上，市場(chǎng)份額較大的電商表現(xiàn)得比市場(chǎng)份額較小的電商更為激進(jìn)。