后移動時代，BAT到底是截與還是劫？

當這個商業(yè)時代的腳步跨至后移動互聯網，多數品牌方又開始面臨一系列新問題，比如APP打開率越來越低、通知被用戶屏蔽等轉化率低，微信公眾號折疊地越來越厲害，品牌主們開始渴望找到新的流量入口。

作為流量入口重鎮(zhèn)的BAT自然也成了品牌方的“救命稻草”。事實上，騰訊基于自己的社交優(yōu)勢推出了小程序，如今小程序已經足足走過13個月，但張小龍的一舉一動依然備受關注。百度基于自己的搜索基因推出了熊掌號，“搜索+信息流”雙引擎與“百家號+熊掌號”雙品牌內容平臺，成了百度新的移動戰(zhàn)略方向；盡管在官方介紹中，熊掌號有自己的定位，但顯然，如果把百家號看作為微信訂閱號，那熊掌號就類似于服務號+小程序的綜合版本。阿里基于電商也有一些動作，如紅人直播、淘寶頭條等。

他們無疑都是用一個更“開放”的生態(tài)去瓦解封閉生態(tài)。

只是新一輪的PK才剛開始。誰做的好，誰就截殺了別人；誰做的不好，就成了自己的劫難。對于品牌方而言，誰最靠得??？我們不妨從品牌方最為關心的四個維度說說：

誰能更開放？

誰能制造爆款？

誰能做品牌延伸？

誰能沉淀內容？

BAT都在打開放牌，誰才能真正做到開放？

先說第一個，“開放”直接決定著品牌方在誰那里才可能真正“毫無顧忌”。你可能會給我很多有關“開放”的例子，比如微信絕不是去中心化的“烏托邦”。從蝦米到易到，從Uber到ofo，因為“誘導分享”而被封禁的各類“刷屏”產品數不勝數。

那今天我們不妨從產品找找原因。

借用下微博產品經理衛(wèi)夕的“體驗方差”理論，每個產品可以找出一批典型用戶，這批典型用戶的平均使用習慣就是這個產品的“體驗均值”，而其他用戶的使用習慣如離這個均值越遠，我們就說這個產品的“體驗方差”越大。

比如騰訊微信的典型用戶大概是這樣的（具體數值不一定準確）：好友數在300個～600個之間，每天和朋友不超過30組對話，刷N次朋友圈，每個月使用幾次微信支付等等。

那些微商或希望靠搖一搖和附近的人交友的單身小伙子就會在標準值上下波動，但波動幅度相對?。ㄒ驗槎鄶涤脩舻男枨蠹?，這些差異性需求頻率不高），即微信的“體驗方差”小。

同樣，我們可以描述下阿里淘寶的和百度搜索的。

實際上淘寶的“體驗方差”更小，用淘寶就是奔著買賣去的，這也是阿里做不起社交的原因之一。

不過百度的不同，百度的典型用戶可能是：每天登錄3-5次，先是看看熱門，找找八卦和人物背景，接著查查交通路線或天氣；再看看某道菜是怎么做的，而和這一類典型用戶習慣極不相同的用戶大有人在。

 產品運營上一直有“抓大放小”“二八原則”的說法，這就意味著微信、淘寶只要繼續(xù)照顧這些典型用戶的感受，就不會也不需要再去倒騰其他事，也就沒法“開放”到讓你什么都能做的地步。

但百度則有可能，他的用戶需求千差萬別，“開放”后并不會影響核心用戶體驗。而品牌方則可能在百度這里圓各類夢。

也就是理論上，百度會更加開放，去邊界化趨勢更加明顯。我們不妨看看熊掌號目前的開放程度，就包括向全行業(yè)開放注冊、內容和服務的形態(tài)全開放、以及百度所有的能力包括NLP等AI能力都會向熊掌號開放。這背后實際上是熊掌號希望通過開放，將所有內容和服務連接起來，包括內容生產者、服務提供者和用戶之間的連接以及從內容到服務的連接。

都在說賦能行業(yè)，到底誰能制造爆款？

接著說第二個問題，這直接決定著BAT哪個更加適合自己？各垂類行業(yè)品牌方在誰那更容易成功？

阿里就不用說了，怎么流行也還是在買賣上。

那我們來看微信，其實，在微信的生態(tài)里，最能帶火的依舊是基于社交屬性的游戲、爆款等。

刷屏的H5、爆款文章以及美團紅包、餓了么紅包會離我們越來越遠（原因你懂得）。這13個月來，小程序最讓大家印象深刻的還是跳一跳、頭腦王者這樣的小游戲吧。在微信以社交為基礎的生態(tài)里，游戲是最需要社交也是最容易通過社交裂變的。這也是為什么小程序上線一周時，羅振宇就宣布撤離。小程序上線一個月后，僅有9.2%的開發(fā)者還愿意堅守繼續(xù)開發(fā)?，F在越來越多的人開始有了共識：只有萬分之一的開發(fā)者能享受到小程序的紅利。

而在百度熊掌號這里，我們看到了另一種可能。

首先，那些中低頻服務需求的行業(yè)或品牌容易在熊掌號里找到存在感。比如家裝、成人教育、汽車、美食、旅游、健康等，這些需求在微信生態(tài)里不會被經常提起，更像個偽需求，容易做成微商。但和搜索高度關聯，用戶屬于重決策、需多方比較，一旦有明確需求時，通過百度搜索就極容易形成轉化。目前這些領域的近10萬家品牌主已經加入熊掌號，據說這些邀請賬號內容會以更高的權重在百度搜索中被體現，那成功轉化的可能性應該會更大。

其次，百度熊掌號是采用相馬先賽馬的機制，從熊掌號上線后的動作也能看出其未來的野心：一方面幫助那些在百度生態(tài)里的傳統(tǒng)站長重獲新生，另一方面幫助更多的品牌企業(yè)主在后移動時代找到重塑品牌的解決方案。比如在熊掌號的推薦機制里，我們看到這是由熊掌號搜索指數決定，而該指數由文章的內容質量、用戶喜愛、原創(chuàng)能力、活躍表現、領域專注5個維度的計算而得出的評分結果。分數越高，代表賬號的質量越好，越能獲得更高的等級與權益。這是一種全新的資源索引機制，在打破傳統(tǒng)的SEO桎梏的同時，只要內容優(yōu)質，就可以被百度快速索引和收錄，并且得到很好的展現。再加上基于熊掌號全新的Ranking機制等，“企業(yè)品牌+熊掌號=優(yōu)質精準分發(fā)流量”更有可能讓品牌方流行起來。

都在強調轉化，到底誰能做好品牌延伸？

我們再來說第三個問題。這決定著品牌方的內容和服務在誰那里更容易獲得轉化，與用戶建立更為直接的連接。

當線上的流量成本逼近線下的成本，淘寶開店就不是多數品牌方的最優(yōu)選了。

微信也好不到哪里去，如果你去翻開各項統(tǒng)計數據，就會發(fā)現微信圓不了大家的電商夢，而小程序基本就是大公司們業(yè)務線的自然延伸，小團隊逆襲就只能是夢。

當然也有一些適合做微信小程序，比如自帶流量的，比如生活場景中高頻使用，比如日常衣食住行+娛樂，也就是零售、餐飲、美業(yè)等行業(yè)可能有機會。

我們再看看百度，我在體驗一番熊掌號后發(fā)現，品牌方或許有機會撈一把“熊掌粉”做轉化。

尤其是在移動搜索時代，用戶只是為了解決眼下的問題，比如搜“紅燒魚”的用戶或許就在廚房，搜索“成人自考”的用戶可能近期有報考學習的想法。在這樣的搜索下，用戶需求明確。此時百度搜索可直接推薦優(yōu)質而完備的“紅燒魚”菜譜，點擊進去后還可一鍵關注。

如果用戶對該網站感興趣，后面該網站更新的所有內容會直接推送給用戶，用戶還可以發(fā)消息給網站管理員直接溝通，如圖：

這樣一來，用戶就極容易轉化。如果換作是商品或服務，就極容易直接產生交易。

都在說優(yōu)化內容，到底誰能沉淀內容？

最后說說BAT加上頭條打得火熱的內容，這決定著品牌方的內容和服務價值在誰那能被最大化釋放和沉淀。

之前，智能分發(fā)+社交分發(fā)，一度被看成是內容分發(fā)的最優(yōu)解。只是智能分發(fā)的代表頭條內容劣質的問題一直沒得到徹底解決，而社交分發(fā)的代表微信公眾號、QQ空間與用戶建立的弱關系（頭條如今也在力推“粉絲模式”）也逐步失靈；更大的問題是這種分發(fā)方式導致了內容的粗鄙化?？纯匆曨l大號“陳翔六點半”一個偷情小視頻可以在QQ空間創(chuàng)下近4億的點擊、600多萬人點贊；而咪蒙被禁言之前，類似《嫖娼簡史》這樣的文章比比皆是。這種粗鄙化的內容即便穿上人工智能的外衣， 滿足的也只是用戶的“偽需求”（除非你要承認你只喜歡這樣的內容）。

盡管平臺方宣揚這是根據個性喜好的推送，但仍然是流量思維下的產物，用戶是被動接受挑選過的內容。算法也好，訂閱也好，都是平臺方在猜用戶需求，去推送。

參考勒龐在《烏合之眾》中的描述，群體（社交）的喜好很多時候并非最優(yōu)解，而由于人性中對一些低俗內容的偏好，加之機器推薦模式僵化的特點，內容粗鄙化似乎是一道無解題。

但如果換一種方式呢，平臺依然去幫忙挑選，但讓用戶主動去搜，這樣會不會好點？

我們知道，百家號是基于信息流，熊掌號是基于移動搜索，這是一種新型的信息聚合與檢索形式形態(tài)。對用戶而言，此時百度搜索不只是一個搜索工具，而成了“人找信息”和“信息找人”的雙向交互方式。

過去，在百度搜索的流量生態(tài)里，用戶點擊、瀏覽、然后離開。過程中，用戶不會在意是誰給他提供內容，和站點也沒有太多交集?，F在，當搜索結果中出現了熊掌號的內容之后，百度會在賬號旁設置關注按鈕幫助內容和服務提供者沉淀用戶關系。

另外百度這種和其他媒體形態(tài)不同，它的中長尾效應更明顯。比如微信公眾號里的內容過幾天之后就沒幾人看了。但搜索不一樣，可能幾年之后用戶仍能夠看到你的信息并且關注。也就是優(yōu)質的內容和服務能在更長的時間維度上為提供者帶來用戶增量，并沉淀下來。

總之，后移動時代，游戲規(guī)則變了，大家都在焦慮如何連接得更完整，我們并不確定到底誰能助力品牌方掌握未來。但很明顯，微信小程序是基于社交基因，品牌方的內容和服務除非有強社交需求，否則價值不大。百度熊掌號是基于新搜索，在場景化、移動化、社會化下，為品牌商賦能的想象空間很大，而阿里在零售上依然會有新故事，主打新零售。對于品牌主而言，只有適合自己的才是最好的。