電商建設(shè)資訊：電子商務(wù)平臺的功能價值給消費(fèi)者帶來的好處

電子商務(wù)平臺購物網(wǎng)站在易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性等服務(wù)質(zhì)量方面都表現(xiàn)出了很大的網(wǎng)站設(shè)計功能，為消費(fèi)者網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)提供最方便、快捷、節(jié)省和愉悅的服務(wù)，并提供最大限度的安全和售后服務(wù)保障。功能強(qiáng)大的服務(wù)設(shè)計會從各個方面給消費(fèi)者傳遞積極的信號。無論是天貓、京東商城和卓越網(wǎng)等綜合性電子商務(wù)平臺，還是易迅網(wǎng)、蘇寧易購和凡客誠品和一號店等專業(yè)性電子商務(wù)平臺，都為消費(fèi)者提供了海量的產(chǎn)品供他們選購，并且這些電商建設(shè)平臺都會實(shí)時更新產(chǎn)品服務(wù)信息，能讓消費(fèi)者簡單定位到自己所需要產(chǎn)品和服務(wù)，從而使他們對電子商務(wù)平臺的服務(wù)產(chǎn)生信心，認(rèn)為這些品牌平臺將來有著更好的發(fā)展。可以看出，顧客感知功能價值對消費(fèi)者品牌可靠性存在著影響。

消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺企業(yè)的感知功能價值對其品牌意向性也存在著影響。購物網(wǎng)站在服務(wù)的方方面面都可以降低消費(fèi)者對購物網(wǎng)站的風(fēng)險感知。電商服務(wù)的易用性能讓消費(fèi)者很快找到自己想要購買的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；服務(wù)的響應(yīng)性提供了快速的下單和配貨，并提供高效的物流服務(wù)；服務(wù)的履行性使消費(fèi)者可以放心的購買，一旦出現(xiàn)問題，能夠很快的得到解決，并且得到有力的解決；服務(wù)的移情性能讓顧客感受到購物網(wǎng)站是切切實(shí)實(shí)站在消費(fèi)者的角度盡其所能在為他們解決問題，并且在他們遭受損失的時候會給他們合理的補(bǔ)償；服務(wù)的安全性為消費(fèi)者在網(wǎng)站暢游消費(fèi)提供了安全的保障。熟悉和信心成為消費(fèi)者品牌意向的決定因素。電子商務(wù)平臺企業(yè)所提供給消費(fèi)者的功能讓消費(fèi)者切實(shí)感知到，顧客感知到的功能價值給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成一定的品牌依賴?？梢钥闯?，顧客對電子商務(wù)平臺的功能價值感知影響著他們內(nèi)心對這一品牌平臺所形成的“肖像”，隨著消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的積累，知識的學(xué)習(xí)和網(wǎng)站之間的比較，顧客感知功能價值讓他們的心中“肖像”越來越清晰和明確。

顧客感知情感價值與品牌信任的相關(guān)假設(shè)

情感價值表示消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的情感效用。作為一個消費(fèi)者，當(dāng)他從產(chǎn)品或服務(wù)中獲取價值的時候，也就是價值從提供方向接收方進(jìn)行傳遞的時候。消費(fèi)者對傳遞過來的服務(wù)價值進(jìn)行心理評估，當(dāng)認(rèn)為服務(wù)傳遞的價值高于自己的預(yù)期的時候，會表現(xiàn)出滿意；當(dāng)認(rèn)為服務(wù)傳遞的價值低于預(yù)期的時候，則會表現(xiàn)出不滿意。電子商務(wù)平臺對消費(fèi)者提供服務(wù)是為了讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到購物的輕松、愉悅和充滿樂趣的感覺。消費(fèi)者能夠找到豐富的商品，并且樂在其中的時候，意味著消費(fèi)者是在享受網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)過程，他們對電子商務(wù)平臺的服務(wù)表現(xiàn)是滿意的，符合他們期望的，增強(qiáng)他們對電子商務(wù)平臺信任感。消費(fèi)者的感知情感價值會隨著服務(wù)體驗(yàn)的增加而增加。在長期的消費(fèi)體驗(yàn)中，隨著消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的積累和知識的學(xué)習(xí)，他們對電子商務(wù)平臺的情感價值會逐步提升。這種情感感知讓消費(fèi)者長時間在網(wǎng)上進(jìn)行暢游消費(fèi)，會強(qiáng)化他們對這一品牌平臺的信任，認(rèn)為這一電子商務(wù)平臺是可靠的，風(fēng)險感知較小，是可以讓人放心消費(fèi)的網(wǎng)站，并且愿意依靠該網(wǎng)站進(jìn)行購物消費(fèi)。可以看出，電子商務(wù)平臺顧客感知情感價值對品牌信任存在著影響。

電子商務(wù)平臺顧客感知情感價值對品牌可靠性有顯著的正向影響。電子商務(wù)平臺顧客感知情感價值對品牌意向性有顯著的正向影響。

顧客涉入度與電商服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知功能價值的相關(guān)假設(shè)有學(xué)者在總結(jié)前人對顧客深入度的基礎(chǔ)上認(rèn)為涉入度是由個人特征、目標(biāo)主體和情景三個主要因素進(jìn)行交互作用形成，只要是對其中一個或一個以上的因素進(jìn)行剌激，就會影響目標(biāo)主體對某一行為的涉入程度。產(chǎn)品涉入度是由情景或者刺激所引起，具有激發(fā)的特征。結(jié)合學(xué)者對顧客涉入度的研究，可以認(rèn)為消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺的涉入度是消費(fèi)者個人基于自身的消費(fèi)需要，自身價值觀和興趣對電子商務(wù)平臺上的商品和信息所感知到的重要程度。顧客涉入程度的高低對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的每一個階段可能都會存在影響。一般來說，顧客涉入程度越高，在購買時需要的決策信息會考慮的多一些。

顧客涉入度在電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量影響顧客感知功能價值方面存在著一定的影響。當(dāng)消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺進(jìn)行購物體驗(yàn)中對購物網(wǎng)站的產(chǎn)品信息涉入越深，對服務(wù)網(wǎng)站的易用性就會要求越高，電子商務(wù)平臺易用性會隨著顧客涉入程度的深入對消費(fèi)者感知功能價值產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的影響，因?yàn)樯嫒氤潭仍缴?，越能感知到電子商?wù)平臺易用性所帶來的感知價值。消費(fèi)者涉入程度越深，對電子商務(wù)平臺的響應(yīng)性感知也會越來越強(qiáng)烈，從而導(dǎo)致對消費(fèi)感知到的功能價值越強(qiáng)烈。對履行性的感知隨著消費(fèi)者深度程度的加深，對其感知到的功能價值也會不斷加深。消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺移情性的感知隨著消費(fèi)者涉入程度的加深對消費(fèi)者感知功能價值會不斷加深。消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺安全性感知隨著消費(fèi)者涉入程度的加深對消費(fèi)者感知功能價值會不斷加深。因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的五大重要維度，同時是購物平臺的設(shè)計功能特征，如果服務(wù)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面不斷提升，涉入程度高的消費(fèi)者在感知功能價值方面會不斷增加。隨著消費(fèi)者涉入程度的提高，他們會越來越發(fā)現(xiàn)這一電子商務(wù)平臺在提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，在提供實(shí)時更新的產(chǎn)品信息，提供了快捷安全的購物渠道和安全保障的購物方式，為消費(fèi)者節(jié)省了時間、金錢和精力等支付成本，從而提升了他們對電子商務(wù)平臺的功能價值感知。

電子商務(wù)平臺像天貓、京東商城、卓越網(wǎng)、凡客誠品和易迅網(wǎng)等大型互聯(lián)網(wǎng)購物平臺都在不斷通過一定的形式進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，目的是為了通過讓消費(fèi)者在其購物網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，感受到商品的愉悅、信息的全備、購物的愉悅和享受，進(jìn)而引起消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺的情感，感知到服務(wù)質(zhì)量的提升所帶來的情感價值。對于涉入程度不同的消費(fèi)者，他們對電子商務(wù)平臺因服務(wù)質(zhì)量而帶來的情感價值感知程度也會存在著差異。隨著消費(fèi)者攝入程度的加深，電子商務(wù)平臺服務(wù)易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性都能夠讓消費(fèi)者更加深入的感知電子商務(wù)平臺在為他們不斷的創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，進(jìn)而增加他們對電子商務(wù)平臺因服務(wù)質(zhì)量提高而帶來的感知情感價值。反之，如果消費(fèi)者涉入程度較低，那么根據(jù)個人需要、價值觀念和興趣來說，他們對電子商務(wù)平臺所提供的服務(wù)并不認(rèn)為那么的重要，進(jìn)而對電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的情感價值感知就會不高。

電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的五大維度對品牌信任存在一定的影響作用。消費(fèi)者對品牌可靠性的感知是建構(gòu)在電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上的。如果服務(wù)企業(yè)不能夠在購物網(wǎng)站服務(wù)方面提供良好的易用性、響應(yīng)性、履行性、移情性和安全性，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的消費(fèi)體驗(yàn)中不會對其購物網(wǎng)站的品牌可靠性有很好的感知。如果服務(wù)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量的這幾個維度都能夠做的很好，消費(fèi)者對其可靠性的感知肯定會存在一定的提高，但會因?yàn)橄M(fèi)者的個人特征、價值觀念和購物興趣等方面因素差異而有所不同，即因消費(fèi)者涉入度不同而不同。對于涉入度低的消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)的重要性對他們不重要，自然對電子商務(wù)平臺的可靠性存在較低程度的感知。但是隨著消費(fèi)者涉入程度的提高，電子商務(wù)平臺是否提供他們需要的產(chǎn)品、購物網(wǎng)站是否符合他們的期望、是否會令他們失望等方面對他們來說重要性逐漸提高。由此，電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對他們的消費(fèi)者和消費(fèi)體驗(yàn)的重要程度影響不斷加深，對他們對這一平臺的品牌可靠性感知會不斷加深。所以，消費(fèi)者對電商建設(shè)平臺因服務(wù)質(zhì)量提升而感知到的品牌可靠性會隨著消費(fèi)者涉入程度的加深而提高。