電商建設(shè)：電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的重要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子服務(wù)行業(yè)逐漸隨之而興起，對服務(wù)質(zhì)量的研究越來越多的集中到電子服務(wù)行業(yè)，并且對電子服務(wù)行業(yè)中服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)研究越來越深入，本文則是在此理論背景下展開的。對傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究最早始于世紀(jì)年代。服務(wù)經(jīng)濟在當(dāng)時己經(jīng)開始逐漸興起，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。很多學(xué)者從自身的研究角度出發(fā)，對服務(wù)質(zhì)量提出自己獨到的理解。等認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量主要包括了服務(wù)最終的結(jié)果和服務(wù)提供的方式，與傳統(tǒng)的行業(yè)有著很大的區(qū)別。等更進一步，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包含三個方面的內(nèi)容：人員質(zhì)量、過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是基于顧客感知而產(chǎn)生，即當(dāng)顧客接受服務(wù)并且在服務(wù)消費后形成相關(guān)的評價，由此提出了感知質(zhì)量模型用來衡量顧客服務(wù)期望與服務(wù)體驗和服務(wù)結(jié)果是否吻合。在研究中把服務(wù)質(zhì)量分為產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量。在后期研究中又把服務(wù)質(zhì)量進一步分為實體質(zhì)量、作用質(zhì)量和公司質(zhì)量，即服務(wù)企業(yè)的硬件設(shè)施和聲譽形象以及服務(wù)人員與顧客之間的交互質(zhì)量。和認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是衡量企業(yè)服務(wù)水平是否與顧客期望相一致的工具。

對服務(wù)質(zhì)量進行開創(chuàng)性研究的是北美營銷學(xué)者、和三人。他們基于消費者的期望差距，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是消費者期望與其服務(wù)體驗之間的差距，并于年提出了服務(wù)質(zhì)量模型。此后三人對服務(wù)質(zhì)量進行了進一步的深入研究，提出了服務(wù)質(zhì)量系列研究成果。他們?nèi)颂岢龇?wù)質(zhì)量分為五個維度，并由此開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量測量量表：量表，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了極大的影響，成為后來的學(xué)者研宄服務(wù)質(zhì)量的重要參照。在此基礎(chǔ)上，和基于顧客感知質(zhì)量和顧客期望提出了服務(wù)質(zhì)量評價估計的多階段模型。此后，提出把服務(wù)質(zhì)量分為設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量四個維度，與所提出的設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量和過程質(zhì)量維度上有很大的相似。電子服務(wù)業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起不斷的發(fā)展壯大，電子服務(wù)質(zhì)量的研宄越來越受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。由于研究的視角不同，側(cè)重點各異，對電子服務(wù)質(zhì)量的研究一般可以劃分為幾類：電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量和在線服務(wù)等服務(wù)質(zhì)量。

學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都見證了品牌時代的到來，他們都意識到打造品牌影響力是企業(yè)核心競爭力的所在。品牌正在成為企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)之一。所以，學(xué)者們在品牌理論的研宄上投入更多的時間和精力。正是因為如此，品牌理論取得了迅速突破和發(fā)展，成為營銷學(xué)術(shù)研究中最具影響力的課題之一。對于品牌資產(chǎn)的研宄也逐漸從財務(wù)視角和市場視角轉(zhuǎn)向消費者視角，對消費者品牌認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠的研究也成為品牌理論的重要組成部分。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展，在研究中提出網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的概念并對其進行了界定。他們認(rèn)為網(wǎng)站資產(chǎn)是消費者對網(wǎng)站和網(wǎng)站品牌形象的個體認(rèn)知和聯(lián)想。研究認(rèn)為網(wǎng)站認(rèn)知和網(wǎng)站形象均受到營銷和非營銷傳播的影響。除此之外，網(wǎng)站形象還受到網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站服務(wù)特征以及產(chǎn)品功能的影響。以網(wǎng)站認(rèn)知和網(wǎng)站形象為核心元素構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)模型。網(wǎng)站品牌資產(chǎn)是消費者對網(wǎng)站名稱以及圍繞網(wǎng)站名稱而形成的網(wǎng)站服務(wù)特征的認(rèn)知、態(tài)度和行為反應(yīng)，而這種反應(yīng)是消費者在網(wǎng)絡(luò)消費者環(huán)境中逐漸形成的。在對品牌電商的研究中指出，網(wǎng)站品牌資產(chǎn)來源于消費者頭腦中的關(guān)于對品牌購物網(wǎng)站的認(rèn)知以及因網(wǎng)站服務(wù)特征不同而表現(xiàn)出的差異化反應(yīng)。

他們基于消費者的研宄視角，以網(wǎng)站認(rèn)知、網(wǎng)站形象、網(wǎng)站信任和網(wǎng)站忠誠為組成元素構(gòu)建網(wǎng)站品牌資產(chǎn)模型并進行了實證研究。他們認(rèn)為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)是消費者對購物網(wǎng)站的認(rèn)知，而消費者對網(wǎng)站的信任和忠誠主要源自網(wǎng)站的品牌形象。目前，營銷界和企業(yè)界對顧客感知價值和品牌信任的研究己經(jīng)相對成熟，形成了一個理論體系。但是這種相對成熟的理論是基于傳統(tǒng)的商務(wù)模式而構(gòu)建的，在傳統(tǒng)的商務(wù)模式下，顧客感知價值的定義和成因，品牌信任的定義和成因都有了科學(xué)合理的界定和闡釋。但是在電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價值的定義和成因，品牌信任的定義和成因都尚未形成相對統(tǒng)一的界定和闡釋。因為從傳統(tǒng)的商務(wù)模式轉(zhuǎn)向電子商務(wù)模式，消費者在新的情境下感知到的價值和對品牌的信任都發(fā)生了變化。尤其是近幾年來互聯(lián)網(wǎng)的普及率逐漸提高，網(wǎng)絡(luò)消費對實體消費造成了很大的沖擊。所以，在新的情境下，需要對消費者感知價值和品牌信任進行更加深入的研究，以更好的為電商企業(yè)的運營和發(fā)展提供建設(shè)性的策略。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務(wù)平臺取得了很大的發(fā)展，其服務(wù)也引起了人們的關(guān)注，引領(lǐng)和改變了人們的消費方式。電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量一直都是消費者比較關(guān)注的問題，在品牌時代如何讓消費者感知到其價值所在，如何讓消費者對其產(chǎn)生足夠的信任，最終如何形成消費者心中的品牌聯(lián)想、認(rèn)知和忠誠，都是值得進行深入研究的問題。電商服務(wù)質(zhì)量與顧客價值感知、品牌信任和品牌資產(chǎn)之間的影響關(guān)系前人的研究中甚少涉及，通過對品牌購物網(wǎng)站的研究，基于消費者視角來構(gòu)建新模型，電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響機理。

電商建設(shè)服務(wù)質(zhì)量對品牌的影響，品牌的價值，消費者只有對品牌產(chǎn)生信賴和信任，才能改變品牌在消費者心中的影響力，從而帶動消費者的感知消費產(chǎn)品。