產(chǎn)品調(diào)研，如何避免「浮于表面」？

產(chǎn)品調(diào)研看起來很簡單，誰都能拿起來說兩句，比如：

• 這個App很好用

• 這個體驗不好

• 這種交互很新奇呀

這些調(diào)研往往浮于表面，帶著一股頤指氣使、指點江山的中二勁兒，就好像知乎里的很多的答案開頭都是「我沒用過XX，可我覺得…」

最近剛好在帶著組內(nèi)的小伙伴做產(chǎn)品調(diào)研，就以去年大火的知識付費產(chǎn)品——薄荷閱讀為例，分享下我在工作中實際使用的產(chǎn)品調(diào)研清單。

先簡單介紹下，百詞斬，是一個背單詞的工具App。

你會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的事情，非常多的人一想到要好好學(xué)一下英語，第一反應(yīng)一定是先列個計劃背單詞。

為什么？

一是馴化的結(jié)果。從小學(xué)開始，一篇課文都是先講單詞，先被單詞，單詞也是最?？嫉摹?/p>

二是學(xué)習(xí)成本低，不用動腦子，時間還非常自由，又很容易獲得成就感（哎呀，我今天又背了50個單詞?。?/p>

再加上，單詞最容易被數(shù)據(jù)化，非常多的英語App，都從背單詞入手。百詞斬也不例外。

通過背單詞的高頻場景，積累足夠多的用戶后，百詞斬遇到了變現(xiàn)的難題。用戶核心場景不太容易插廣告，做電商，Arpu值低，轉(zhuǎn)化率低（其實大多數(shù)App的電商業(yè)務(wù)都這樣），怎么賺錢？

那就做前向付費，賣課吧。應(yīng)試？不做。四六級、托福雅思都泛濫了，沒得做。做興趣吧。

以上，是薄荷閱讀誕生的背景分析。

再大概介紹下薄荷的產(chǎn)品形式，用戶測單詞量后，匹配對應(yīng)的課程。課程包含3-4本英文書，周期為100天，每天微信公眾號推送文章+錄音，晚上微信群內(nèi)老師分享講義+公眾號推送講義。

以下是正餐：

1.滿足什么痛點？交付的確定性是什么？

其實，百詞斬圍繞著英文的聽、說、讀做了一系列課程（寫和譯門檻太高沒做），但只有薄荷閱讀火了，為什么？

除了讀比聽和說的門檻更低，適用場景更廣泛之外，核心的一點是，100天讀完3本書，是一個非常確定性的、可衡量的結(jié)果。

而聽懂電影、新聞，或者出國和老外暢聊，確定性就差了很多。很可能學(xué)完這門課，我還是聽不懂新聞啊？

無論做產(chǎn)品還是運營，確定性都很重要。不妨問問自己，用戶來了你這里，一定能獲得什么？

2.用戶畫像？

以上用戶畫像，是看了知乎的問題「如何評價薄荷閱讀」下面150多個答案和評論+深度訪談2名薄荷用戶后的結(jié)果。

薄荷閱讀的用戶主體，是大學(xué)生+畢業(yè)后1-2年的人，他們有個很好玩的特點：有目標(biāo)，沒計劃。

想要通過英語提升自我，可具體怎么學(xué)，完全沒計劃。執(zhí)行力也相對較差。這導(dǎo)致他們很難選到合適難度的名著，更難以堅持讀完。

如果按照梁寧老師的說法，他們是典型的笨笨用戶。他們只有大概的需求，但沒有那么明確，需要你提供一套解決方案。實際上絕大多數(shù)的興趣型用戶，都是笨笨用戶。

3.市場規(guī)模？

這部分?jǐn)?shù)據(jù)不太好公布，匿了吧~

4.目前解決解決方案？缺點是？我的方案有哪些創(chuàng)新？

目前的解決方案，就是用戶想起來要讀書了，就購買紙質(zhì)書或者電子書，最后不了了之。

之后一一羅列缺點，缺點背后就是創(chuàng)新點。通過這些創(chuàng)新點，保證產(chǎn)品的確定性——讓用戶真正讀完一本書，且有所收獲。

6. 我的能力圈？

能力圈，是指你要保證產(chǎn)品確定性所需要的能力和資源。薄荷閱讀的能力圈，至少包含下面3項。

能力圈的背后，是團隊搭建。判定水平的能力是主App百詞斬提供的。還需要一波有改編名著、輸出講義能力的老師，和一波有社群服務(wù)能力的兼職英語專業(yè)大學(xué)生。

7.我的用戶路徑是什么？觸點有哪些？體驗的峰值和終值？

用戶上去一臉懵逼的，不是好產(chǎn)品。優(yōu)秀的產(chǎn)品，要給用戶一條非常明晰的路徑。

拿出一張紙，從用戶而非工作人員的角度，從頭梳理路徑，會對你理解一款產(chǎn)品有很大幫助。

8.觸發(fā)用戶情緒的場景是？

這里很有意思。什么場景下，你會突然想說要提升下英語水平呢？想想，興趣類學(xué)習(xí)的沖動，往往在什么時候浮現(xiàn)？表演的時候。

所以，除去工作生活中，真正使用英文的時候（太少了），你會發(fā)現(xiàn)，英文閱讀的核心表演場景，也是觸發(fā)情緒的場景，竟然是在朋友圈？！

這也是為什么，薄荷閱讀會那么大力度的做打卡。朋友圈連續(xù)打卡，可以獲得價值100多的一套實體書。

9.如何衡量自身生命力？

這一點極為重要。一款產(chǎn)品，做活動、推流量、做事件，都會讓數(shù)據(jù)變好。可原始的生命力究竟怎么樣？

自身生命力好，大批的流量砸上去，就是如虎添翼；自身生命力差，靠砸流量續(xù)命，短期奏效，長期肯定會死。

得到App是知識付費頂級大佬，點開一套課程，把從第一節(jié)到最后一節(jié)的點贊數(shù)從頭排到尾，你會得到一條衰減曲線，大概長這樣：

即使是最頂級的課程，還是會有用戶聽不完、學(xué)不完。因為學(xué)習(xí)本身就是反人性的。

如果用戶都沒學(xué)完這套課程，就別指望他會去買下一套課了。所以，薄荷閱讀這類付費產(chǎn)品的生命力指標(biāo)，應(yīng)該是完課率，即學(xué)完人數(shù)/購買人數(shù)。

以上，就是產(chǎn)品調(diào)研的基本清單。

1. 滿足什么痛點？交付的確定性是什么？

2. 用戶畫像？

3. 市場規(guī)模？

4. 目前解決解決方案？

5. 我的方案是？有哪些創(chuàng)新？

6. 我的能力圈？

7. 我的用戶路徑是什么？觸點有哪些？體驗的峰值和終值？

8. 觸發(fā)用戶情緒的場景是？

9. 如何衡量自身生命力？

清單的好處，就是可以指導(dǎo)具體行動，又能不斷完善。如果有我漏掉的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，和分析錯誤的地方，歡迎補充指正。