企業(yè)如何玩轉渠道營銷

營銷渠道是指產品的所有權從生產者向消費者或者其他終端用戶轉移時所獲得的通道。一般來講，渠道營銷就是企業(yè)通過不同的營銷渠道將自己生產的產品銷售出去的營銷手段，在市場競爭日益激烈的今天，在這個生產者把營銷渠道作為救命稻草的時代，營銷渠道變成了判定企業(yè)是否有市場競爭力的條件之一，那么，企業(yè)如何認識營銷渠道，如何創(chuàng)建自己的營銷渠道，如何利用自己的營銷渠道，如何管理和維護自己的營銷渠道，成為了企業(yè)急需要解決的問題，下面就來具體的講一下，企業(yè)如何確定優(yōu)勢渠道營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)建完善的營銷渠道，如何合理管理自己的營銷渠道。

如果企業(yè)沒有意識到營銷渠道的重要性，即使生產出的產品再好，也可能歸于失敗

營銷渠道的戰(zhàn)略思維包括以下幾點：

1. 產品與市場領域：

企業(yè)應當首先明確企業(yè)現在的產品和市場規(guī)范和未來有可能發(fā)展的產品和市場規(guī)范

2. 競爭優(yōu)勢：

企業(yè)所提供的產品和服務以及市場領域具有超過競爭對手的優(yōu)勢

3. 成長方向：

企業(yè)戰(zhàn)略應包括對企業(yè)發(fā)展的方向的選擇

4. 協同效應：

指企業(yè)現在的產品和市場，同未來的產品和市場的相互補充，互相作用的結果，所獲得的更大的經濟效益。

一個好的渠道營銷策略應該全面綜合考慮以上因素，通過相互作用，促成渠道營銷成果的優(yōu)化。

渠道成員組成：

傳統的營銷渠道模式，商品從制造商到消費者手中一般會經過經銷商，二三級分銷商以及零售商等幾個中間環(huán)節(jié)，即可以表達為廠商，總經銷商，二級分銷商，三級分銷商，零售商，消費者。然而，并不是所有的營銷渠道都必須包括這些環(huán)節(jié)，一般而言，營銷渠道的主要成員包括：制造商，批發(fā)商，代理商，零售商，消費者，這些是實現商品流通的主要環(huán)節(jié)。 

制造商是營銷渠道的源頭，不但負責產品的生產研發(fā)，也擔負著產品的市場定位，分銷渠道的選擇以及營銷策略的制定，制造商生產出的產品一般通過營銷渠道進行銷售，或者直銷。

制造商在整個生產過程中不僅要大量投資，而且要承擔巨大的風險。

批發(fā)商：是營銷渠道中的一個重要組成成員，研究批發(fā)商將有助于企業(yè)制定有效的銷售渠道策略，從廣義上講，批發(fā)商包括商人批發(fā)商，代理商，以及制造商的分銷機構或銷售辦事處這三種類型。

零售商：零售商將商品或服務直接銷售給最終消費者的中間商，零售商與消費者的距離最近。

代理商：是獨立自主經營的企業(yè)，不是所代理企業(yè)的雇員，他們的報酬是獲得傭金或是產品銷售部分利潤。代理商在商品營銷過程中不承擔風險，代理商的經營范圍比較窄，專業(yè)性比較強，他的只能一般就是實現商品所有權的轉移，而不用承擔實體營銷，融資，風險承擔等。

消費者：即終端用戶，整個營銷過程的終點，其購買的動機和購買的行為決定整個營銷的效果。

以上是渠道營銷的基本流程，是下一步如何制定渠道營銷戰(zhàn)略計劃的基礎。 

分析目標市場

1. 獲取目標市場的信息

所謂目標市場是指企業(yè)打算進入并實施相應營銷組合的細分市場。選擇和確定目標市場，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。直接關系到企業(yè)的經營成果和市場占有率，直接影響到企業(yè)的生存。所以企業(yè)在選擇目標市場時，需要認證的對產品的營銷價值進行分析，研究是否可以開拓，是否能以最小的消耗取得最大的營銷價值。企業(yè)選擇的目標市場不同，營銷策略也就不一樣。

2. 選擇適合目標的通路

企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞著目標市場進行的，企業(yè)在進入目標市場之前，需要對目標市場進行一個充分的分析和評估

（1）市場需求潛在量的分析

企業(yè)選擇市場，要選擇有潛力的市場，如果市場趨于萎縮，或者規(guī)模小，那么企業(yè)進入后不會有所發(fā)展，同樣如果某一產品的市場競爭力非常激烈，想在這一產品領域類找到市場，就要在其它地方發(fā)現市場漏洞，獨辟蹊徑，做到別人沒有的，但是消費者又需要的。

需要對5個要素進行分析：同行業(yè)競爭者，潛在的新加入的競爭者，替代產品，購買者和供應商這五個因素決定長期的內在的吸引力。

（2）市場機會和獲利狀況分析

市場機會分析指的是分析公司所擁有的資源條件和經營目標是否能夠與細分市場的需求相吻合。獲利狀況分析是指目標市場能給公司帶來的利潤，即使目標市場非常有吸引力，但是如果企業(yè)不具備獲取該目標市場所具備的資源和能力，企業(yè)也最好不要輕易進入該市場。只有確定了能在該市場盈利，才能進入這一市場，并得以生存和發(fā)展。

（3）選擇市場通路

為特定的產品選擇一條適合它進入某一特定市場的通道非常關鍵，這決定了該產品以后是否能夠進入某一特定市場并能占據市場地位的關鍵，企業(yè)選擇方式包括直銷，分銷和代理銷售這三種方式。

直銷是面對面銷售的方式，多層次直銷如果管理不善，很有可能帶來許多不安定的因素

菲利普科特勒認為“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人，因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商和代理中間商，”

分銷渠道主要有以下特點：

通常，生產者要通過一系列中間商將其產品轉賣商品所有權幾次，從制造商到批發(fā)商到零售商最后到消費者，制造商到代理商到批發(fā)商到零售商最后到消費者，把商品所有權從制造商手里轉移到其他中間商手里。

比如小麥的分銷渠道是由農民（生產者），地方收購商，批發(fā)商等機構組成的，起點是農民，終點是磨坊主，在小麥從農民流向磨坊主的流通過程中，轉移商品所有權兩次；

代理銷售就是企業(yè)通過代理商進行商品營銷的活動，代理商不是自己使用產品，而是代理企業(yè)轉手賣出去，代理商的代理行為會收取一定的傭金和提成比例作為報酬。

（4）如何做到渠道差異化

渠道差異化是指企業(yè)在銷售渠道上的創(chuàng)新，企業(yè)要根據自己的特點和優(yōu)勢采用適合自己的，不同于市場上已有的傳統的銷售渠道，來銷售自己的產品，目前的市場競爭越來越激烈了，價格戰(zhàn)，廣告站，終端戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，企業(yè)用了很多方法，卻發(fā)現收效甚微，企業(yè)和企業(yè)互相模仿的結果就是同質化越來越嚴重，渠道營銷只有做出差異化才能使企業(yè)獲得市場優(yōu)勢。