電商建設(shè)：打造電商服務(wù)品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意義

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善，網(wǎng)民規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。網(wǎng)民逐漸習(xí)慣了從互聯(lián)網(wǎng)上獲取各種信息到從互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，由此催生了一批以互聯(lián)網(wǎng)為生存和發(fā)展空間的電商建設(shè)平臺(tái)服務(wù)品牌，這些服務(wù)品牌通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站為消費(fèi)者提供豐富的信息、商品和服務(wù)，以謀求自身的發(fā)展和成長(zhǎng)。與實(shí)體商店不同的是，這種通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站與消費(fèi)者接觸的模式雖然拉開(kāi)了消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商之間的距離，但是卻拉近了消費(fèi)者與服務(wù)之間的距離，增加消費(fèi)者的服務(wù)獲取性。作為商業(yè)品牌，電子商務(wù)平臺(tái)品牌在追求成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)與其他的電子商務(wù)平臺(tái)品牌為爭(zhēng)奪消費(fèi)者和獲取交易額而發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是購(gòu)物網(wǎng)站之間品牌的競(jìng)爭(zhēng)，電商服務(wù)品牌，電商建設(shè)作為成為聯(lián)結(jié)購(gòu)網(wǎng)站與網(wǎng)民的橋梁。 

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代己經(jīng)融入了人們的生活，在人們生活中扮演者越來(lái)越重要的角色，成為一個(gè)品牌購(gòu)物網(wǎng)站無(wú)論是對(duì)服務(wù)企業(yè)自身還是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)主要是圍繞服務(wù)這一主題而展開(kāi)。通過(guò)為消費(fèi)者提供豐富的商品信息和應(yīng)用服務(wù)，讓消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)中感知到電子商務(wù)平臺(tái)品牌在服務(wù)方面的質(zhì)量和價(jià)值，讓消費(fèi)者降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌感知風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生對(duì)這一品牌的信任感，逐漸形成對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌的情感偏好與情感依賴，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)，在其內(nèi)心深度嵌入對(duì)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，從態(tài)度和行為上對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)。因此，購(gòu)物網(wǎng)站品牌如何通過(guò)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)以提高其服務(wù)質(zhì)量，有效的吸引并維持消費(fèi)者成為提升電子商務(wù)平臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。本研究選擇電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理作為研究主題，從理論和實(shí)證方面探索電商服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度及其對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理。

本文主要解決了兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容和維度；二是電商服務(wù)質(zhì)量通過(guò)何種路徑影響購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)。以往對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)的研究主要圍繞顧客價(jià)值、品牌關(guān)系、顧客滿意度和顧客重購(gòu)意向，很少有人研究顧客價(jià)值感知與品牌信任之間的關(guān)系及其對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，更是鮮有人聚焦于服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究。因此，電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響作用和影響路徑，探討了他們之間的關(guān)系。

首先，對(duì)電商服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、品牌信任和品牌資產(chǎn)方面的相關(guān)研究進(jìn)行了述評(píng)，并對(duì)當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者訪問(wèn)量最高的前名品牌購(gòu)物網(wǎng)站的服務(wù)特征進(jìn)行了分析，通過(guò)小組訪談形式形成電商服務(wù)質(zhì)量維度的軸心問(wèn)項(xiàng)，通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析確定了電商服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，并以此作為后續(xù)的研究基礎(chǔ)。

其次，構(gòu)建了電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理概念模型，并提出相關(guān)假設(shè)，通過(guò)實(shí)證的方式對(duì)模型進(jìn)行了擬合檢驗(yàn)和假設(shè)檢驗(yàn)。本文從消費(fèi)者行為理論的“感知一一態(tài)度一一行為”范式構(gòu)建了電商服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的影響理論模型和操作模型，對(duì)影響機(jī)理進(jìn)行分析，并提出相關(guān)研宄假設(shè)。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)易用性對(duì)顧客感知功能價(jià)值和品牌可靠性有顯著的正向影響服務(wù)響應(yīng)性對(duì)顧客感知情感價(jià)值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正向影響；服務(wù)履行性對(duì)顧客感知功能價(jià)值、情感價(jià)值和品牌可靠性有顯著的正向影響；服務(wù)移情性對(duì)功能價(jià)值、情感價(jià)值、品牌可靠性和品牌意向性均有顯著的正向影響。服務(wù)安全性對(duì)功能價(jià)值、品牌可靠性和品牌意向性有顯著的正向作用。服務(wù)易用性對(duì)功能價(jià)值的作用非常明顯，也說(shuō)明了購(gòu)物網(wǎng)站的簡(jiǎn)單易用成為消費(fèi)者對(duì)其功能要求的重點(diǎn)。服務(wù)移情性的影響作用說(shuō)明購(gòu)物網(wǎng)站還應(yīng)該多為顧客考慮，提高與顧客之間的服務(wù)交互，讓其感受到價(jià)值和信任。再次，還驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值、品牌信任與品牌資產(chǎn)三者之間的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值的維度對(duì)品牌信任維度均有顯著的正向影響，情感價(jià)值、品牌可靠性和品牌意向性對(duì)品牌資產(chǎn)的兩個(gè)維度（品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)）存在顯著的正向影響。功能價(jià)值對(duì)品牌聯(lián)想有顯著的正向影響但對(duì)品牌忠誠(chéng)維度卻沒(méi)有顯著的影響作用。這一結(jié)論也解釋了追求功利性的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘?gòu)物網(wǎng)站很好的滿足了其功能需求，通過(guò)反復(fù)的登陸進(jìn)行信息的搜尋和對(duì)比，然后再做消費(fèi)決策，當(dāng)感知其他購(gòu)物網(wǎng)站價(jià)值較高時(shí)，消費(fèi)者容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。最后，根據(jù)以上實(shí)證分析和研究結(jié)論，提出對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該從系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、交互方式和社區(qū)構(gòu)建幾個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)發(fā)。

電商建設(shè)在對(duì)企業(yè)的影響從多個(gè)方面對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，構(gòu)建有價(jià)值的服務(wù)體系，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，從各個(gè)方面構(gòu)建合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，是企業(yè)發(fā)展的重要決策。