理解用戶，建立用戶認(rèn)知

認(rèn)知的心理學(xué)概念是指通過(guò)形成概念、知覺(jué)、判斷或想象等心理活動(dòng)來(lái)獲取知識(shí)的過(guò)程，即個(gè)體思維進(jìn)行信息處理的心理能力，這是人最基本的心理過(guò)程。而在現(xiàn)在以用戶為核心的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能在用戶內(nèi)心建立對(duì)自己產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，誰(shuí)就會(huì)成為贏家。

有人的地方就有江湖，有產(chǎn)品的地方當(dāng)然也少不了競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是的企業(yè)之間商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，還有人才、資源和資本之間的競(jìng)爭(zhēng)，但說(shuō)到底，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的核心是用戶。誰(shuí)能在用戶內(nèi)心建立對(duì)自己產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，誰(shuí)就會(huì)成為贏家。

什么是認(rèn)知

認(rèn)知的心理學(xué)概念是指通過(guò)形成概念、知覺(jué)、判斷或想象等心理活動(dòng)來(lái)獲取知識(shí)的過(guò)程，即個(gè)體思維進(jìn)行信息處理的心理能力，這是人最基本的心理過(guò)程。

舉個(gè)例子：當(dāng)我們看到一款新手機(jī)時(shí)我們會(huì)問(wèn)這是小米還是華為，當(dāng)我們想點(diǎn)外賣時(shí)我們知道有美團(tuán)外賣、餓了么；當(dāng)我們需要網(wǎng)購(gòu)時(shí)，我們知道京東、淘寶；當(dāng)我們想吃鴨脖時(shí)我們知道周黑鴨、絕味等等。

我們知道產(chǎn)品可以是一本書、一個(gè)功能、一種服務(wù)，當(dāng)然也可以是一個(gè)人。以上案例可以看出建立用戶認(rèn)知的對(duì)象并不是產(chǎn)品本身，而是用戶的心智，即建立產(chǎn)品在用戶心智中的位置。這也說(shuō)明了我們?yōu)槭裁匆獮楫a(chǎn)品建立用戶認(rèn)知，所謂“選擇比努力更重要”吧！

怎樣建立用戶認(rèn)知

1、不盲目求新

我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上每天充斥著海量的信息。普通人的大腦已經(jīng)像是不斷滴水的海綿，除非擠掉一些才能讓新的信息滲透進(jìn)來(lái)。人的心智好比一張篩網(wǎng)在對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，其中大部分的信息都會(huì)被拒之門外，大腦只會(huì)接收與之前的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相吻合的信息。

所以建立用戶認(rèn)知并不是一定要采用全新的、充滿創(chuàng)意不一樣的東西，而是最好將用戶已有的認(rèn)知重新進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合。要站在用戶的視角來(lái)看待自己的產(chǎn)品，找出用戶已有的對(duì)你產(chǎn)品有利的認(rèn)知，然后進(jìn)行整理優(yōu)化。畢竟人人并非都是喬布斯，改變用戶已有的認(rèn)知是一項(xiàng)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。

2、少即是多

身處在信息過(guò)度的社會(huì)，還有種方法就是我們替用戶去“過(guò)濾”，將信息極度簡(jiǎn)化，簡(jiǎn)就是繁，少即是多。要摒棄那些含混不清、模棱兩可的信息，將信息極度簡(jiǎn)化之后灌輸?shù)接脩纛^腦當(dāng)中，讓用戶不需要思考即知道你的產(chǎn)品是做什么的。

比如：非智能手機(jī)時(shí)代，諾基亞推出了幾十款手機(jī)型號(hào)，而現(xiàn)在很多手機(jī)廠商都在做減法，盡可能的讓用戶把認(rèn)知建立在品牌而非具體的某款產(chǎn)品上。

再比如：淘寶產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)。淘寶這兩個(gè)字概念清晰，不論男女老少，人盡皆知，這就減少了用戶的認(rèn)知障礙。

3. 關(guān)聯(lián)認(rèn)知

有時(shí)候，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在用戶的心智中建立了認(rèn)知，我們?cè)撛趺醋?？其?shí)這種認(rèn)知對(duì)我們同樣重要，我們要做的就是“關(guān)聯(lián)”它。關(guān)于關(guān)聯(lián)認(rèn)知，這里有個(gè)非常經(jīng)典的案例。

安飛士租車排名第二，選擇安飛士，因?yàn)槲覀兏Γ?/p>

安飛士租車只排第二。那么為什么選擇安飛士呢？因?yàn)槲覀儠?huì)更努力?。ㄎ覀冞€不是老大，所以必須竭盡全力?。?/p>

我們?nèi)淌懿涣梭a臟的煙灰盒、半空的郵箱、破爛的雨刮器！我們也忍受不了車臟了不洗，輪胎氣不足不充、要是座位調(diào)節(jié)器不能調(diào)了，加熱器不加熱了，防凍液不防凍了，我們可忍受不了。顯然，我們最nude是真誠(chéng)和友善，交給你一輛輕快的新福特Super-torque，讓你笑著出發(fā)！告訴你，在德盧斯的什么地方能買到美味的熏牛肉三明治。為什么要如此？因?yàn)槲覀儾荒苋淌茈S便對(duì)待你。下次選我們吧，我們公司柜臺(tái)前排的隊(duì)更短。

在此之前安飛士連續(xù)虧損了13年，而在它認(rèn)識(shí)到了赫茲（第一）的地位，并且承認(rèn)自己老二的位置之后開始盈利，在連續(xù)三年盈利之后被國(guó)際電話與電報(bào)公司（ITT）收購(gòu)。

那么用戶為什么選擇安飛士呢？除了“我們更努力”之外，還要得益于用戶對(duì)于“老大”的認(rèn)知，用今天的話來(lái)說(shuō)就是蹭了波熱度。

寫在最后

建立用戶認(rèn)知的產(chǎn)品本身要具備真實(shí)價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品如果不能解決用戶的問(wèn)題，用戶很難真的記住你。最后用關(guān)于建立用戶認(rèn)知的三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行收尾：

• 你是什么？

• 有何不同？

• 何以見得？