傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式分析框架

互聯(lián)網(wǎng)+是中國在2015年最炙手可熱的概念。

之所以這個概念如此火爆，原因還是在于中國經(jīng)濟發(fā)展的歷史必然。縱觀中國近20年的經(jīng)濟發(fā)展，國家領導人出訪時最拿得出手展示的除了高鐵、基建就是互聯(lián)網(wǎng)。近20年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展要歸功于龐大的人口基數(shù)、全新領域尚無壟斷和約束，以及國內(nèi)相對隔離的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。從最早的1.0的門戶到2.0的UGC，再到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)在逐步深入到實體經(jīng)濟中，直接影響人們的日常生活。

面對這個創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)的領域，國家自然期待互聯(lián)網(wǎng)能夠在經(jīng)濟下行壓力增大的時候能夠帶動傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)濟體的發(fā)展，故而對“互聯(lián)網(wǎng)+”寄予了厚望。

互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式相比傳統(tǒng)行業(yè)有非常多的獨特之處。以往，傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者多少會懷疑互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣的玩法居然能掙到錢。但BAT行業(yè)巨頭的一路高歌猛進確實讓傳統(tǒng)行業(yè)的人們刮目相看。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式往往帶有這些標簽：

免費

免費是互聯(lián)網(wǎng)公司妄圖顛覆創(chuàng)同行業(yè)的敲門磚。這其實是充分利用了網(wǎng)絡和軟件幾乎為零的邊際成本，用免費去圈到盡量多的用戶，然后再從廣告、高凈值用戶等領域想辦法獲得收益。雖然軟件有價值，但依然想靠軟件來盈利的人反而成了目光短淺的另類。

用戶參與

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，不再是簡單地由公司單方面發(fā)揮創(chuàng)造的角色，用戶也會主動參與進來創(chuàng)造內(nèi)容和價值。這在以往單純由公司創(chuàng)造價值然后再分銷給客戶的商業(yè)模式里是不可想象的。

粘性

互聯(lián)網(wǎng)希望能夠盡可能持續(xù)地粘住用戶，讓用戶可以持續(xù)地活躍，從而可以想辦法將用戶從新用戶轉化為可以帶來收入的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)公司最希望獲得的是用戶的注意力和時間，有了這些就有了一切。

這些特點讓互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造出來了獨具特色的商業(yè)模式，使得傳統(tǒng)行業(yè)也想充分利用這些特點來創(chuàng)造出新的商機。為了能夠準確地剖析新的商業(yè)模式，我們就需要一套框架來作為分析的模型。《商業(yè)模式新生代》中曾提供一種通用的“商業(yè)模式畫布”，通過9個關鍵變量來分析任意一個公司的商業(yè)模式。雖然這個模型非常經(jīng)典，但我們過去在幫助傳統(tǒng)行業(yè)的分析互聯(lián)網(wǎng)轉型后的商業(yè)模式時還是略顯吃力。

所以，基于過往我們?yōu)橹T多客戶服務的經(jīng)驗，在此我們提出一種新的商業(yè)模式分析模型，用以更精準地分析互聯(lián)網(wǎng)轉型后的傳統(tǒng)行業(yè)公司，并能凸顯其與轉型的提升之處。

下面我們來詳細介紹一下這個模型。這個模型在第一級其實只包含3類變量，分別是資源、企業(yè)和市場，用一句話就可以全概括“通過利用哪些資源進行怎樣的企業(yè)業(yè)務運作來為哪個細分市場服務”。這三類變量組成了一個商業(yè)模式最核心的部分，具體又可以分別拆成更細一級的變量，并建立相互之間的關系。

市場

每一個成功的企業(yè)都需要明確的市場定位，其中最為關鍵的定位就是想要服務哪個人群?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費模式啟發(fā)了我們區(qū)分出客戶和用戶兩個概念。用戶是指直接使用我們產(chǎn)品/服務的人，消費我們所創(chuàng)造的價值；而客戶是指會真正掏錢形成我們現(xiàn)金流的人。

例如，在網(wǎng)游的生態(tài)系統(tǒng)里，有愿意掏錢享受高端服務的人民幣玩家，也有愿意免費玩游戲的低收入玩家，這些人共同組成了網(wǎng)游的商業(yè)模式。另一種例子就是神州專車中的代人下單。例如，家長可以掏錢給放學回家的女兒下一個專車訂單。此時真正掏錢的是家長，而消費價值的則是孩子。將這兩者區(qū)分開來可以幫助我們更清晰地制定業(yè)務運作方式。

當進行互聯(lián)網(wǎng)轉型時，細分市場有可能會發(fā)生變化或得以擴展。很多傳統(tǒng)商業(yè)模式下無法服務到群體會因為基于互聯(lián)網(wǎng)的新渠道的出現(xiàn)而被納入到我們的商業(yè)版圖中。增設新渠道可以擴大產(chǎn)品/服務銷售的覆蓋面，同時不影響企業(yè)原有的運作模式，對企業(yè)商業(yè)模式的營銷也較小。我們經(jīng)常能看到各大銀行爭相開拓的網(wǎng)絡銀行、手機銀行就屬于此范疇。

企業(yè)

企業(yè)需要通過運作業(yè)務來持續(xù)地為目標市場提供價值。所以首先需要確定的是我們想要交付的是什么類型的價值。傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化后有可能可以提供新類型的價值給到目標市場。神州租車以往只能將車輛整日地租給顧客，但借助移動互聯(lián)網(wǎng)后，神州專車的運營模式則可以提供“門到門”的分時段客運服務。價值主張是商業(yè)模式的核心構成，所以當價值主張發(fā)生改變時，往往也意味著企業(yè)的運營模式發(fā)生了質變。

價值主張確定的是企業(yè)運營的大的方向，但顆粒度還不夠。在日常運營中，企業(yè)還需要具體地分析和定義價值主張的細節(jié)，比如在線銷售保險時具體的保險投保范圍和條款。以往分析價值的活動都是由企業(yè)內(nèi)的專家完成，然后再投放到市場。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)和最終用戶直接連在了一起。為了讓日后生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠更符合顧客的需求，企業(yè)希望請顧客直接參與到分析價值的環(huán)節(jié)中來，發(fā)表他們的意見。達美樂是澳洲一家做匹薩外賣的公司，業(yè)務已經(jīng)遍布全球。2014年達美樂上線了匹薩定制服務，由顧客自行在線上定制匹薩的配方。如果這個配方的匹薩日后被更多消費者訂購，先前的發(fā)布者甚至還可以拿到返利。

分析出要創(chuàng)造什么價值，接下來就要把價值創(chuàng)造出來了。價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)往往是公司運營的核心，傳統(tǒng)的方式肯定是招聘和培訓雇員，購置資產(chǎn)，在行業(yè)知識的引領下來創(chuàng)造價值。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上有了一種全新的形式，叫做眾包。創(chuàng)造價值的任務甚至可以委派給用戶。眾包依賴于清晰的任務定義和用戶的能力儲備。如果任務足夠簡單，并且用戶能力足夠強，那么就有可能把這些任務分包給平臺上的所有用戶。富途證券就在做股票開戶見證的全國分包，任何人只要有一臺打印機就可以做他們的地區(qū)見證代表。復雜度更高的例子是萬科地產(chǎn)最近搭建的建筑設計分包平臺，從甲方發(fā)出來的建筑設計需求會分包給經(jīng)過資質認證過的設計公司。

企業(yè)與市場間渠道

企業(yè)要想與顧客完成一筆交易，需要將價值主張和品牌推廣給顧客、與顧客保持持續(xù)穩(wěn)定的關系、從顧客獲取訂單、收取資金、并最終將服務或貨品交付給客戶。這五條暢通的渠道就是企業(yè)的生命線。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這五條的渠道都找到了新的形態(tài)。我不愿意輕易地說傳統(tǒng)渠道被顛覆了，因為每種渠道都有各自適合的地方。在農(nóng)村直至今日“刷墻寫大標語”這種推廣渠道還依然存在。

說到傳統(tǒng)的推廣渠道，大家往往想到的是電視、紙媒、公共場所的廣告。這種硬廣在互聯(lián)網(wǎng)時代也依然存在，比如新聞門戶網(wǎng)站上的橫幅。技術含量更多一些的廣告形式就是搜索引擎的關鍵詞競價排名，可以以更精準的方式將廣告與需求方匹配起來。更有互聯(lián)網(wǎng)特色的廣告形式是眾包廣告。無論是滴滴打車的優(yōu)惠券還是分享到朋友圈的P2P紅包頁，都是在努力調(diào)動用戶的積極性，幫助企業(yè)分發(fā)廣告。

以往，想保持客戶對品牌的持續(xù)關注是很難的。但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這件事變簡單了。企業(yè)可以制作一款滿足用戶高頻率強需求的產(chǎn)品，就可以持續(xù)地粘住客戶。Nike做的應用Running+可以幫助跑步者記錄步數(shù)，平安集團推出的平安免費WiFi直接從最底層滿足用戶的“剛需”，優(yōu)衣庫雖然從事服飾行業(yè)但卻也推出了一款日歷應用。借助這些應用，企業(yè)得以和顧客保持持續(xù)的關系。購買渠道、支付渠道和價值交付渠道在很多傳統(tǒng)行業(yè)是綁定在一起的。我們在路邊攔車，享受了客戶服務并且在服務結束后立即進行支付。但是互聯(lián)網(wǎng)將這三者解構開了，我可以通過手機來定車，訂單被分配到合適的司機那里，等司機找到我并把我送到目的地后，我可以立即支付也可以稍后再付。將這三種渠道解耦可以釋放極大的自由度，讓商業(yè)模式擁有更多的想象空間。

資源

相比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)的運營思路大多是重資產(chǎn)、強管理。在這種管理模式下，企業(yè)可以保證標準化的價值交付，也會因此而導致擴張緩慢。在直營和加盟刻度尺上，所有的企業(yè)都有一個屬于自己的位置。直營模式下，員工和資產(chǎn)都直屬于品牌企業(yè)，服務的標準化程度和質量就可以得到更好的保證；而在加盟模式下，更大比例的資產(chǎn)和員工屬于加盟商而不屬于品牌企業(yè)，品牌企業(yè)也依賴加盟商來拓展版圖，但是服務標準化和質量把控就會下降。四通一達和順豐的服務質量差異大家都是有目共睹的。

互聯(lián)網(wǎng)模式的典型代表，比如Uber、Airbnb，就可以認為是一種全球加盟連鎖店。在這種模式下，來自全球的人和資產(chǎn)都可以加入到這個平臺上，為顧客提供服務。在這種模式下，服務必然是個性化的、非標準化的。你這次打到的車和上次打到的人肯定是不一樣的，在不同的地方定到民宿也肯定是決然不同的服務方式和服務質量。所以，Airbnb更適合想要體驗文化差異的旅客，而不適合追求服務質量的商務人士。Uber更多的也只能借助全球的司機做低端的客運，很難打入高端市場。

全球的加盟模式也會引發(fā)很多問題。在這種“全球加盟”的輕資產(chǎn)模式下，品牌公司也在轉嫁責任和風險。企業(yè)不必再為雇員直接支付工資、社會保險，也不必承擔人員能力培養(yǎng)和職業(yè)發(fā)展的責任。所有的資產(chǎn)都由加盟者自己購置，企業(yè)也無需再負擔折舊成本。在這種模式下，加盟者會面臨來自其他加盟者的競爭，最終的結果是加盟者對壟斷型平臺的依賴。淘寶上的千萬小賣家現(xiàn)在就是這樣一種煎熬的生存狀態(tài)。長期下去，會導致兩敗俱傷。所以，企業(yè)還是需要選擇一種更加健康持久的商業(yè)模式，以便實現(xiàn)公司和加盟者之間的利益平衡。

除了人員和資產(chǎn)的輕量化外，企業(yè)甚至可以通過互聯(lián)網(wǎng)來分擔資金的責任和風險。以往，企業(yè)融資的模式是貸款或者募股，這些情況下企業(yè)需要承擔債務或者出讓股權。而在互聯(lián)網(wǎng)上，可以通過眾籌的模式吸引顧客預購產(chǎn)品，使用預付的款項來緩解產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)金壓力。這會是一筆長達兩三個月賬期的無息貸款。另一種常見的模式是各種類型的互聯(lián)網(wǎng)金融理財，P2P和各種基金借助通常的互聯(lián)網(wǎng)支付渠道得以在非常短的時間里募集大量資金。

融入生活各個角落的互聯(lián)網(wǎng)給了企業(yè)更為得力的方式去控盤更多的人力、物力、財力，這在傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式中是不可想象的。企業(yè)需要對自己的服務水準有明確的定位，以便可以選擇與企業(yè)定位相匹配的方式來通過互聯(lián)網(wǎng)撬動和管理這些龐大的資源，以免資源失控致使崩盤。

“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”

中國是一個喜歡咬文嚼字的國度，加號在前或者在后其實有很大不同?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”意味著以互聯(lián)網(wǎng)為核心，傳統(tǒng)行業(yè)以附屬的形式依賴于互聯(lián)網(wǎng)向顧客交付價值?！皞鹘y(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”則意味著傳統(tǒng)行業(yè)的原有商業(yè)模式不變，只是利用互聯(lián)網(wǎng)的一些優(yōu)勢來擴大原有的業(yè)務規(guī)模。

對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，選擇“+互聯(lián)網(wǎng)”是更容易的，因為原有成熟的商業(yè)模式不需要做太多變化，既有的利益分配格局也不會有有太大影響。這種形勢下，往往互聯(lián)網(wǎng)都是對既有商業(yè)模式的一種補充罷了。創(chuàng)業(yè)者更多的會選擇“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的方式來切入，因為他們沒有太多的歷史負擔，同時也希望盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，從而和傳統(tǒng)方式拉開差異性。

然而，如果某些“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已經(jīng)取得了重大成就，也會促使一些具有冒險精神的傳統(tǒng)行業(yè)公司選擇邁出一大步，去創(chuàng)辦一家新的子公司。這家新子公司可以包含些許先前母公司積累下來的資源，但更多的還是以一種全新的商業(yè)模式來運轉。這家新的子公司甚至與原有業(yè)務之間存在競爭關系，以至于新公司最好保持獨立的運營方式，以免在萌芽期就被既有勢力吞沒。

最終還是要說可持續(xù)的盈利

“公司不盈利是不道德的”。但是因為有BAT這些前期虧欠后期爆賺的榜樣在，先砸錢砸大規(guī)模而把盈利拋出腦后似乎成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的潛規(guī)則，能掙錢反而是很奇怪的事。很多創(chuàng)業(yè)公司高舉顛覆傳統(tǒng)行業(yè)大旗，但在使勁折騰之后才發(fā)現(xiàn)根本無法撼動傳統(tǒng)行業(yè)的資源積累和商業(yè)模式。傳統(tǒng)行業(yè)掙錢依舊，互聯(lián)網(wǎng)公司缺大肆燒錢。徒具冒險精神的創(chuàng)業(yè)公司最終會發(fā)現(xiàn)自己的“創(chuàng)新”只是一段不可持續(xù)的小插曲。

與之相反，傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭企業(yè)卻逐漸意識到自己現(xiàn)有的業(yè)務確實可以在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下再上新臺階，是互聯(lián)網(wǎng)公司更需要傳統(tǒng)行業(yè)的價值，而非相反。所以，湖南衛(wèi)視選擇自建視頻渠道芒果網(wǎng)，而不是把內(nèi)容交給優(yōu)酷。e袋洗選擇自己建互聯(lián)網(wǎng)團隊做研發(fā)，而不是將渠道留給各種O2O APP。未來的5年，會是傳統(tǒng)行業(yè)再次煥發(fā)生機的時代，時代也始終屬于那些用心經(jīng)營、為顧客創(chuàng)造價值的企業(yè)。