電商建設(shè)資訊：電子商務(wù)平臺(tái)如何影響消費(fèi)者感知和信任度

消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和享受服務(wù)的過(guò)程中，通過(guò)感知受益與感知成本的權(quán)衡來(lái)對(duì)電商建設(shè)平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行價(jià)值的總體評(píng)價(jià)。由于感知質(zhì)量是一種帶有經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)的主觀變量，消費(fèi)者對(duì)其有一種模糊性蘊(yùn)含其中。只有相對(duì)較高的感知質(zhì)量才能夠降低顧客對(duì)于未知風(fēng)險(xiǎn)的回避，同時(shí)提高消費(fèi)者對(duì)品牌未來(lái)的一種感性預(yù)期。

對(duì)于消費(fèi)者感知價(jià)值與信任之間的關(guān)系，學(xué)者們有一直都沒(méi)有形成確定的結(jié)論。認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者忠誠(chéng)主要是由消費(fèi)者信任所導(dǎo)致。通過(guò)研究證實(shí)了這一結(jié)論，但是其邏輯性遭到學(xué)者們的質(zhì)疑。認(rèn)為消費(fèi)者感知質(zhì)量是產(chǎn)生信任的主要原因，其研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的價(jià)值感知較高或者較低時(shí)都會(huì)產(chǎn)生信任。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究中，證實(shí)了消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)信任有著正向的影響。

通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了消費(fèi)者感知經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)品牌信任有著正向的影響。通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證了品牌價(jià)值感知對(duì)品牌信任有顯著的正向影響。在對(duì)游客的重游意向研究中發(fā)現(xiàn)，游客的感知價(jià)值對(duì)景點(diǎn)品牌信任有著顯著的正向關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)電商建設(shè)，電商品牌的價(jià)值綜合評(píng)價(jià)使得消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知更加感性，而多次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)也易于讓他們形成對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌的期望。所以對(duì)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)品牌感知價(jià)值對(duì)其品牌信任有著重要的影響作用。

顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用

顧客涉入度是消費(fèi)者根據(jù)心理的內(nèi)在需要，在價(jià)值觀念的支配下，根據(jù)興趣所感知到的自身與產(chǎn)品或目標(biāo)的相關(guān)程度。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)聯(lián)的心理狀態(tài)的強(qiáng)度受到該產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)人的需求、興趣、價(jià)值觀以及特定情境影響，關(guān)聯(lián)的程度越強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度也就越高，高的涉入度導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息搜索和認(rèn)知，進(jìn)而根據(jù)自身的價(jià)值判斷形成對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)此產(chǎn)品的態(tài)度以及后續(xù)的一系列消費(fèi)行為。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度越高，代表著對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品重視程度越高，對(duì)消費(fèi)的結(jié)果越重視，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知經(jīng)驗(yàn)就會(huì)越豐富。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，如果僅僅因?yàn)楸憷远?gòu)買(mǎi)一些對(duì)消費(fèi)者自身來(lái)說(shuō)并不重要的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度也就很低，并不需要根據(jù)自身的興趣和價(jià)值觀來(lái)對(duì)產(chǎn)品的型號(hào)和質(zhì)量以及產(chǎn)品參數(shù)進(jìn)行詳細(xì)的考察和研究，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)網(wǎng)站的上是否提供產(chǎn)品的詳細(xì)信息以及信息的全面與否關(guān)注程度不會(huì)形成對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)電商服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注度就會(huì)較低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度較低也就導(dǎo)致他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)候?qū)τ谕度氲臅r(shí)間和精力都會(huì)比較少，除了產(chǎn)品本身的價(jià)值以外，對(duì)價(jià)值利得和價(jià)值利失的衡量不再重要。相反，如果消費(fèi)者根據(jù)自身需要在品牌網(wǎng)站上搜索喜愛(ài)的產(chǎn)品，會(huì)對(duì)網(wǎng)站是否提供產(chǎn)品的詳實(shí)信息、具體參數(shù)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品功能和網(wǎng)友評(píng)論等信息十分關(guān)注，那么消費(fèi)者在對(duì)服務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量會(huì)形成價(jià)值感知的評(píng)價(jià)。雖然電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值感知有重要影響，但是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品涉入度不同而不同。

對(duì)服務(wù)質(zhì)量與品牌信任的調(diào)節(jié)作用也是如此。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的涉入度越高，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的程度就會(huì)越高，電子商務(wù)平臺(tái)品牌在服務(wù)質(zhì)量不斷的提升代表著對(duì)高涉入度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以獲得詳細(xì)的產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)于不確定性的風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t會(huì)降低，對(duì)于電商建設(shè)平臺(tái)服務(wù)可靠性和品牌意向性均會(huì)提高，會(huì)增強(qiáng)對(duì)電商建設(shè)平臺(tái)企業(yè)的品牌信任；對(duì)低涉入度的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其風(fēng)險(xiǎn)感知程度較低，所以這樣的消費(fèi)者并不關(guān)心服務(wù)質(zhì)量的好壞，對(duì)電商建設(shè)平臺(tái)的信任也不會(huì)有波動(dòng)。由此可見(jiàn)，雖然平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)其品牌信任有著重要影響。