產(chǎn)品方案階段基礎(chǔ)知識，電商大促攻略頁設(shè)計指南

第一部分：產(chǎn)品方案階段基礎(chǔ)知識

1.1、戰(zhàn)略層—產(chǎn)品目標(biāo)確定和用戶需求收集

不管是要做什么產(chǎn)品，在開始之前都要問這樣兩個問題：

• 我們要通過這個產(chǎn)品得到什么？

• 我們的用戶要通過這個產(chǎn)品得到什么？

回答了第一個問題，即確定了產(chǎn)品目標(biāo)；在攻略頁的設(shè)計中，通常對攻略頁定下的產(chǎn)品目標(biāo)可能有：曝光大促內(nèi)容，預(yù)約回流，為大促會場/自營活動/品牌活動引流，分享傳播，發(fā)券，成交，品牌識別等。根據(jù)每次大促的戰(zhàn)略不同，攻略頁承擔(dān)的產(chǎn)品目標(biāo)也不一樣。在確定具體產(chǎn)品目標(biāo)后，需要對目標(biāo)優(yōu)先級進(jìn)行排序，這決定了接下來的產(chǎn)品具體形態(tài)。

回答了第二個問題，即確定了用戶需求；通常我們會對產(chǎn)品將要面對的人群進(jìn)行分類建立用戶畫像，結(jié)合用戶故事地圖挖掘用戶需求，但攻略頁這個小型產(chǎn)品，面向全國大眾，用戶畫像這步就可以省略了。

“攻略”這一常見的詞匯在用戶心中已形成一定的認(rèn)知概念，可以用語言準(zhǔn)確的描述為：在活動中向用戶傳達(dá)活動信息，幫助用戶更好的參與活動并達(dá)到參與目的的指南性說明。所以，曝光促銷信息，在頁面上給用戶提供參與活動的入口（參與方式），告訴用戶怎么買最劃算（省錢指導(dǎo)），即為本次產(chǎn)品的用戶需求。

即使是攻略頁這樣的小型產(chǎn)品，在戰(zhàn)略層階段，也是需要各利益相關(guān)者共同得出的，當(dāng)然最終的目標(biāo)還是需要本次的產(chǎn)品決策者來確定，那個人應(yīng)該是本次促銷活動整體的大PM，或者你的直屬領(lǐng)導(dǎo)。

可以把產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求提煉為關(guān)鍵詞，整合在一張雷達(dá)圖上。這個提煉過程可以幫助設(shè)計者更好的整合需求，避免需求重復(fù)或需求邊界模糊的情況。根據(jù)每個目標(biāo)的重要性進(jìn)行節(jié)點標(biāo)記，這樣可以直觀清晰的看出本次攻略頁戰(zhàn)略目標(biāo)的數(shù)量和每個目標(biāo)的優(yōu)先級。

你可以自由控制這張雷達(dá)圖的節(jié)點數(shù)量和網(wǎng)格層數(shù)。保證你的關(guān)鍵詞都是易懂的，如果簡短的關(guān)鍵詞一眼看去不能明其要旨，就需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行備注性解釋，畢竟這張圖是為了幫助我們快速的整理需求，準(zhǔn)確的溝通需求。

你所確定的每一個戰(zhàn)略目標(biāo)，都應(yīng)該有一個驗收標(biāo)準(zhǔn)；有些直接體現(xiàn)為業(yè)務(wù)KPI，比如預(yù)約占比達(dá)到50%，引流占比5%，發(fā)券率100%，流量擴(kuò)散倍數(shù)1.1等。

有些目標(biāo)貌似沒那么容易檢測數(shù)據(jù)，可以通過用戶調(diào)查來實現(xiàn)，比如曝光大促信息這條目標(biāo)，可以問用戶，看完這個攻略你知道怎么買更省錢了么？本次展示的信息看完記大概記住了百分之多少？對應(yīng)的促銷信息知道去哪兒找怎么參與了么？如果沒有資源進(jìn)行專業(yè)的用戶調(diào)研，也可以問問周圍的同事呀！這時確定的驗收標(biāo)準(zhǔn)，也有助于在可用性測試階段設(shè)計測試問題。

1.2、范圍層—產(chǎn)品功能確定和內(nèi)容網(wǎng)羅

當(dāng)你把用戶需求和產(chǎn)品目標(biāo)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品應(yīng)該提供給用戶什么樣的內(nèi)容和功能時，戰(zhàn)略就變成了范圍。 —–《用戶體驗要素》Jesse James Garrett

根據(jù)上一步我們確定的戰(zhàn)略目標(biāo)，可以提煉出具體的產(chǎn)品功能，比如：本次發(fā)券，以抽獎的方式實現(xiàn)，用戶首次抽獎必中。這時的功能描述沒必要具體到產(chǎn)品使用場景上，因為那是下一個層級，結(jié)構(gòu)層—交互設(shè)計的工作，當(dāng)然你也可以先想好幾個備選的表現(xiàn)模型和產(chǎn)品使用場景。這里功能的確定主要用于執(zhí)行開發(fā)調(diào)研和與交互設(shè)計師進(jìn)行溝通。

通常在攻略頁的設(shè)計中，我們能確定產(chǎn)品需要的功能有：

1. 直接跳轉(zhuǎn)：當(dāng)某子活動正在進(jìn)行中，或某件商品正在參與活動，需要給一個入口直接引流到對應(yīng)活動頁或商品詳情頁；

2. 預(yù)約提醒：當(dāng)某子活動即將開始，或某件商品即將參與活動，需要給一個預(yù)約按鈕，以便于用戶得到活動提醒，這時就需要考慮用戶收到消息的方式，可以是短信告知（需獲取用戶手機(jī)號），app發(fā)送系統(tǒng)消息（需提示開啟通知權(quán)限），調(diào)用系統(tǒng)日歷提醒（獲取系統(tǒng)日歷權(quán)限），微信公眾號提醒（需引導(dǎo)關(guān)注大賬號）等；

3. 一鍵預(yù)約：是否需要提供一鍵預(yù)約所有優(yōu)惠功能；這個功能需要慎重考慮，需要考慮各子活動的開始時間，若全部提醒會過度打擾用戶，就會面臨取消關(guān)注，關(guān)閉通知權(quán)限，拉黑等不良后果。

4. 抽獎：發(fā)券的形式通常是用戶抽獎得券，引導(dǎo)用戶分享的機(jī)制通常是獲得抽獎機(jī)會，就需確定抽獎形式，進(jìn)行獎池搭建和風(fēng)險控制等

以上四點功能中，跳轉(zhuǎn)和預(yù)約可以說是每個攻略頁的必備功能，其它功能需視本次攻略的產(chǎn)品目的而添加，因每次產(chǎn)品的目的不甚相同，還可能有其它更多的功能，視情況而定即可。

內(nèi)容方面，需要收集本次大促會場的數(shù)量，各個會場各自的促銷時間節(jié)奏和優(yōu)惠利益點；各個營銷活動的時間節(jié)奏，獎品和玩法。通常在攻略頁的設(shè)計階段，我們并不能收集到特別詳細(xì)的信息，只能確定一級活動的開始時間和最給力利益點，有時這種信息也收集不到，這就需要我們選擇普適性較高的表現(xiàn)模型，能容納的下任何類型的信息設(shè)計。

1.3、結(jié)構(gòu)層-交互設(shè)計和信息架構(gòu)

交互設(shè)計關(guān)注于描述“可能的用戶行為”，同時定義“系統(tǒng)如何配合與響應(yīng)”這些用戶行為；

信息架構(gòu)主要的工作是設(shè)計組織分類和導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。

讓用戶獲得良好的行為引導(dǎo)和操作反饋，并高效的瀏覽內(nèi)容是進(jìn)行交互設(shè)計和信息架構(gòu)的目的。范圍層階段我們提煉出了跳轉(zhuǎn)，預(yù)約提醒，一鍵預(yù)約，抽獎四個功能和一個信息文檔；在結(jié)構(gòu)層我們對功能進(jìn)行場景化描述，對信息進(jìn)行組織分類，確定信息節(jié)點和結(jié)構(gòu)方法，并選擇合適的表現(xiàn)模型。

用戶對于交互組件將怎樣工作的觀點稱為概念模型（也稱心里模型），設(shè)計者將功能展現(xiàn)給用戶的方式稱為表現(xiàn)模型，表現(xiàn)模型越接近于用戶心理模型，用戶就會感覺到產(chǎn)品容易使用和理解。在設(shè)計攻略頁時，首先要設(shè)計個整體的表現(xiàn)模型，比如“攻略播報電臺”，“內(nèi)部泄密文件表格”，“新年醒獅送攻略”等會形成具體認(rèn)知概念的模型，也可以不選擇任何具象的趣味概念，直接以抽象的表現(xiàn)形式承載。但要注意，你選擇的具象概念，不論是從視覺上還是從文字語義上，都要符合用戶的原有認(rèn)知。

舉個例子，我們曾經(jīng)有過一個“攻略售貨機(jī)”的表現(xiàn)方案，這個表現(xiàn)模型就存在認(rèn)知沖突：用戶對售貨機(jī)的認(rèn)知是，一個販賣多種商品的機(jī)器，以此為表現(xiàn)模型，用戶會疑惑“攻略售貨機(jī)”是什么，賣攻略的么？機(jī)器里會賣很多攻略么？我要買攻略要什么成本么？……等等造成用戶困惑的，對產(chǎn)品沒有幫助的疑惑。同時“售貨機(jī)”這個概念也限制住了視覺樣式，要形成售貨機(jī)的概念，視覺元素就脫離不開售貨機(jī)本身；即使是選取關(guān)鍵視覺元素進(jìn)行抽象表達(dá)，也不能形成很好的認(rèn)知概念。

功能和信息可以細(xì)化成類似以下的描述：

1. 當(dāng)用戶瀏覽到正在進(jìn)行的賣場或活動時，可直接點擊進(jìn)入相應(yīng)頁面

2. 當(dāng)用戶瀏覽到即將進(jìn)行的賣場或活動時，可進(jìn)行預(yù)約，通過微信公眾號獲得提醒消息，未關(guān)注大賬號的用戶先引導(dǎo)其關(guān)注大賬號

3. 正在進(jìn)行的活動總是優(yōu)先展示，其次展示即將進(jìn)行的活動，再次展示已過期的活動

4. 一鍵預(yù)約所有活動這一功能經(jīng)評估，會對用戶造成過度打擾且開發(fā)成本較大，不做此功能

5. 抽獎的形式確定為彩蛋紅包，用戶首次進(jìn)入頁面并停留4s后出現(xiàn)動效紅包引導(dǎo)點擊，首次點擊必中優(yōu)惠券，在反饋彈框上提示用戶分享可獲得現(xiàn)金紅包引導(dǎo)分享。

6. 促銷信息分兩個頁面展示，主頁面展示趣味版，以主題進(jìn)行一級劃分，以品類進(jìn)行二級劃分，以時間進(jìn)行三級劃分，不設(shè)利益維度劃分；簡單版以時間維度和活動維度進(jìn)行劃分。兩個頁面分別設(shè)置互跳按鈕，趣味版頁內(nèi)設(shè)計主題導(dǎo)航。

一些比較抽象的描述可以配合原型圖來展示，一切都是為了方便溝通的快速表達(dá)?；谶@樣的描述和確定好的表現(xiàn)模型，我們就可以進(jìn)入框架層階段了。

1.4、框架層—界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計和信息設(shè)計

界面設(shè)計涵蓋的范圍比較大，包括基礎(chǔ)交互組件的運用，創(chuàng)新交互樣式的呈現(xiàn)，抽象信息的視覺符號化表現(xiàn)，信息呈現(xiàn)，和整體界面排版等；

導(dǎo)航設(shè)計是指引導(dǎo)用戶在各種信息節(jié)點之間穿梭的方式，并告知用戶在信息架構(gòu)中的位置，最終會落實為界面元素；

信息設(shè)計包括信息分類和可視化設(shè)計，可視化設(shè)計最終也會落實為界面元素。

筆者沿用了《用戶體驗要素》中的分類方法，但對界面設(shè)計和信息設(shè)計的定義進(jìn)行了小幅改動，可能這樣的定義劃分不是最準(zhǔn)確，但保證了各個概念之間沒有交叉，方便分析和處理問題。

攻略頁中，涉及到的功能性交互組件很少，通常使用按鈕、彈框，反饋toast。導(dǎo)航樣式通常是頁內(nèi)錨點導(dǎo)航；如果攻略頁本身包含多個頁面，也需要頁面間導(dǎo)航。促銷信息通常以時間列表，日歷圖表，品類列表為基礎(chǔ)樣式進(jìn)行展示。

1.5、表現(xiàn)層—感知設(shè)計

表現(xiàn)層是用戶會首先注意到的地方，這里，內(nèi)容，功能和美學(xué)匯集到一起，完成其他四個層面的所有目標(biāo)，并同時滿足用戶的感官感受。攻略頁的表現(xiàn)層涉及到視覺感受和聽覺感受兩個部分。因為是大促整個產(chǎn)品的子產(chǎn)品，在表現(xiàn)層設(shè)計時需確定攻略頁的感知設(shè)計是否要遵循大促整體感知規(guī)范，如果遵循，要遵循到什么程度，攻略本身的可設(shè)計空間有多大。

工業(yè)設(shè)計界有個新的學(xué)科被稱為“感性工學(xué)”，致力于研究人的感受與具體產(chǎn)品形態(tài)的對應(yīng)，產(chǎn)品的視覺，觸覺，聽覺，嗅覺，味覺都可以通過感覺形容詞進(jìn)行描述，并落實到具體的產(chǎn)品形態(tài)上。攻略頁表現(xiàn)層設(shè)計時，也可以用這種方法。我們收集視覺資料，確定預(yù)期的感覺形容詞，比如年輕活力、熱鬧，復(fù)古，現(xiàn)代，未來科技感等等，在與視覺設(shè)計師溝通時，最好給形容詞配上具體的圖片，保證大家對形容詞的認(rèn)知理解在同一層面上。動效設(shè)計也同樣，Q彈可愛、炫酷閃耀、平緩柔和等形容詞都可以幫助你與視覺設(shè)計師溝通你想要的效果。

以上五個步驟并不是循序依次進(jìn)行的，實際工作中經(jīng)常會遇到反復(fù)的情況。比如進(jìn)行到交互設(shè)計階段發(fā)現(xiàn)需要加一個新功能才能實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)，這時就要對范圍層進(jìn)行修改，并重新進(jìn)行功能開發(fā)調(diào)研。為設(shè)計出好的產(chǎn)品這種情況不可避免，好的方法是，讓每一個層面的工作在下一個層面可以結(jié)束之前完成即可。

對應(yīng)的，我們每個階段輸出的文檔，都可能要面臨很多次修改，每次修改都需要周知流程各相關(guān)人員以保證大家對產(chǎn)品進(jìn)程理解一致。

以上五個步驟完成之后，產(chǎn)品方案階段就完成了。運營同學(xué)根據(jù)交互稿編寫《開發(fā)需求文檔》 和《數(shù)據(jù)需求文檔》 ，前端同學(xué)根據(jù)視覺稿進(jìn)行前端設(shè)計。作為攻略頁負(fù)責(zé)人，運營同學(xué)還需要考慮的就是攻略頁的入口資源。

攻略頁作為大促整體產(chǎn)品的一個信息節(jié)點，其入口也是大促整體的一個界面元素，具體如何設(shè)計，那是大促整體產(chǎn)品設(shè)計的范疇了。攻略頁也可以作為一個完整的產(chǎn)品進(jìn)行單獨資源投放，如果你在今日頭條看到一條咨詢，標(biāo)題為《京東雙11大促省錢攻略》 ，也是很合理的事情。