用7個(gè)細(xì)節(jié)提升品牌的可溝通性

什么叫提升品牌的“可溝通性”呢？

答案很簡單，就是要給用戶良好的溝通體驗(yàn)，讓用戶更容易和你溝通。說起來，雖然道理人人都懂，溝通體驗(yàn)也經(jīng)常會(huì)被經(jīng)理人們掛在嘴邊，但是真正努力踐行這一點(diǎn)的品牌卻并不多見。在我們的日常生活中，那些刷完卡就不見蹤跡的銷售代表、需要高智商才能應(yīng)付的客服系統(tǒng)、冗長卻不知所云的活動(dòng)信息、和不管問什么都千人一面的自動(dòng)回復(fù)都是很常見的……

明知用戶的溝通體驗(yàn)重要，卻仍然無力持續(xù)改進(jìn)。從深層看，這里邊更隱秘的原因或許在于提升“可溝通性”的要求，在很多地方會(huì)與品牌官僚思維下的KPI設(shè)定背道而馳。比如，在品牌官僚思維下，營銷的總目標(biāo)經(jīng)常被定義為“以最有效率的方式實(shí)現(xiàn)銷售最大化”（而非“用戶價(jià)值”最大化），這很容易催生“科技教條主義”，例如為了壓縮時(shí)間，“提升”溝通效率而逼迫用戶去學(xué)習(xí)、適應(yīng)復(fù)雜的自動(dòng)語音系統(tǒng)。

又比如，在品牌官僚思維下，我們很難將“溝通”視為與產(chǎn)品同樣重要的“營銷供給物”，除非所提供的產(chǎn)品就是“服務(wù)”本身（例如銀行窗口），或者是屬于特定溝通觸點(diǎn)上的人員（例如客服人員），品牌才會(huì)想到用一系列評價(jià)指標(biāo)來衡量顧客的滿意度；否則在大部分時(shí)間，對什么是“好溝通”的評判基本上都會(huì)以是否實(shí)現(xiàn)了銷售為導(dǎo)向。

換句話說，溝通體驗(yàn)成了只有溝通人員才會(huì)去追求的目標(biāo)，然后經(jīng)理人就可以想當(dāng)然地把“我們的系統(tǒng)有多先進(jìn)，我們的客服有多專業(yè)”，當(dāng)成品牌擁有良好可溝通性的一種“象征”。

消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的前輩邁克爾·所羅門曾經(jīng)說——“把消費(fèi)者當(dāng)人看，而不僅僅是消費(fèi)者這一身份”。在發(fā)現(xiàn)營銷理論看來，追求可溝通性的提升首先是對“人”的理解和尊重——沒有人喜歡看說明書，沒有人愿意為購物而學(xué)習(xí)，沒有人喜歡無聊的等待，也沒有人不為困惑而感到失落。在這些情況下，用戶的第一反應(yīng)總是想要溝通，品牌應(yīng)該順應(yīng)用戶高度依賴于溝通的天性。

在發(fā)現(xiàn)營銷看來，提升品牌的可溝通性既是在創(chuàng)造價(jià)值，也是在創(chuàng)建認(rèn)知。“溝通”是品牌價(jià)值的一部分，與產(chǎn)品一起，事關(guān)能否讓用戶滿意。好的溝通降低用戶的判斷成本，節(jié)省用戶時(shí)間，讓他們更有效率、更自信地解決問題。因此，將我們的工作劃分為“產(chǎn)品”和“溝通”只存在于企業(yè)視角，而作為用戶，這些都是感知上不可分割的完整體驗(yàn)；

另一方面，由于好的溝通改變了我們的“感受”，也就在潛移默化中改寫了我們的“認(rèn)知”，僅僅是良好的接觸，也足以刷新用戶的記憶結(jié)構(gòu)，就像變魔術(shù)一樣，神奇到能讓我們更“傾向于”相信產(chǎn)品的獨(dú)特功效（去了幾家4S店，你還是覺得那位能叫出你名字的業(yè)務(wù)代表，所推銷的SUV是比其它更好的）。好的溝通帶給用戶好的感覺，而“感覺”對一款產(chǎn)品來說才是最重要的“事實(shí)”。

品牌的可溝通性，總是隱藏在那些毫不起眼的細(xì)節(jié)當(dāng)中。為了探討這一點(diǎn)，接下來讓我們嘗試換一種化整為零的寫法：

1. 新創(chuàng)品牌經(jīng)常會(huì)期待著通過某個(gè)“事件”走紅，在還沒有對外發(fā)布過信息的情況下，我會(huì)建議他們先多做一些基礎(chǔ)信息的發(fā)布；否則，就算用戶對你感興趣而進(jìn)行搜索，你也沒有承接這些需求的內(nèi)容，最后導(dǎo)致傳播的效果被稀釋。

在這里，可溝通性意味著品牌首先要能讓用戶以他們習(xí)慣的方式找到。例如我們可以在一些平臺(tái)上分別搜索品牌名，看獲得的結(jié)果是否令人滿意，以及是否存在著優(yōu)化空間等等。

2. 前陣我篩選出一些自認(rèn)為不錯(cuò)的品牌公號來研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)是，每個(gè)公眾號都會(huì)非常認(rèn)真地回復(fù)用戶評論，同時(shí)還會(huì)在回復(fù)中努力創(chuàng)造出附加價(jià)值——或是抖機(jī)靈讓人一笑，或是補(bǔ)充觀點(diǎn)，認(rèn)同用戶的看法等等。如果非要用某種算法或數(shù)據(jù)，才能證明這些細(xì)小的情感積累對品牌極具價(jià)值，那么企業(yè)就難免要為自己的官僚思維付出代價(jià)。

3. 品牌官僚的一個(gè)典型是過細(xì)的專業(yè)分工，導(dǎo)致員工嚴(yán)格按照崗位職責(zé)非常狹隘地辦事。

在與To B類型的企業(yè)打交道時(shí)，經(jīng)常會(huì)碰到“請過一會(huì)兒再打過來”，或者“你可以試一下另一個(gè)號碼”這類情況，而這些都是業(yè)務(wù)部門之間相互“踢皮球”的結(jié)果。在海底撈，如果你叫買單的時(shí)候身邊恰好是一位保潔人員，我想她應(yīng)該會(huì)主動(dòng)去叫服務(wù)員，而不是扔下一句“這事兒不歸我管，麻煩你找別人”，這就是可溝通性。

4. 在電商或點(diǎn)評網(wǎng)這類平臺(tái)上，回復(fù)一些有代表性的用戶差評，就事論事溝通情況、表達(dá)歉意并就存在的問題表明改正的做法是可取的，不過如果每條評論都是千篇一律的“外交辭令”甚至自動(dòng)回復(fù)，就難免要讓人懷疑品牌的誠意了。在這里，我們需要提防的是讓品牌越來越失去人情味的“科技教條主義”。

5. 有一次和朋友吃飯，當(dāng)我們叫點(diǎn)菜的時(shí)候，一位服務(wù)員看了我們一眼就又匆忙地走開了，后來我聽到領(lǐng)班對她說，客人詢問的時(shí)候，如果你距離比較遠(yuǎn)，也應(yīng)該先用手勢反饋顧客，表示自己已經(jīng)知道了。我想這的確是服務(wù)業(yè)的一條經(jīng)驗(yàn)之談，因?yàn)橛袝r(shí)候真正讓顧客感到焦慮的并不是等待，而是不知道究竟要等多久。

品牌可以據(jù)此改進(jìn)自己的可溝通性。比如，客戶經(jīng)理打算在兩小時(shí)后回復(fù)一封剛收到的郵件，問題是他的客戶并不知道這一點(diǎn)，所以更好的做法或許是馬上反饋一個(gè)告知詳細(xì)回復(fù)時(shí)間的簡要信息。

6. 承上條，充分的信息提示有助于用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，而習(xí)慣能幫助她們對抗因不確定性而產(chǎn)生的焦慮。

對這一點(diǎn)的一個(gè)典型應(yīng)用是，在我做烘焙行業(yè)的品牌咨詢時(shí)，我曾建議客戶在店內(nèi)用明顯的位置，清楚地告知顧客每天現(xiàn)烤面包推出的時(shí)間。作為一項(xiàng)可溝通性的優(yōu)化措施，這雖然不能改變大多數(shù)人的作息時(shí)間，但卻能培養(yǎng)出一部分人的“約會(huì)意識(shí)”。就像電視節(jié)目的預(yù)告片一定會(huì)反復(fù)提醒你播出時(shí)間一樣，“約會(huì)意識(shí)”的逐漸形成對品牌來說是一種穩(wěn)定的財(cái)富。

7. 在第14版的《市場營銷原理》一書中，菲利普·科特勒分享了美國知名賣鞋網(wǎng)站Zappos的成長故事，書中介紹說，Zappos這家公司的客服中心實(shí)行7X24小時(shí)的不間斷式服務(wù)，有500位高度敬業(yè)的客服每天接聽5000個(gè)電話。這項(xiàng)人員成本幾乎占到了公司工資支出的三分之一，該公司CEO謝家華說：“這些費(fèi)用的確高昂，但是我們把它視為是企業(yè)的營銷費(fèi)用，讓現(xiàn)有的顧客重復(fù)購買所需的費(fèi)用要比說服新顧客購買所需的費(fèi)用便宜得多?！?/span>

另外書中又介紹說，在于顧客打交道時(shí)，如果顧客詢問某種Zappos沒有庫存的鞋品時(shí)，受過培訓(xùn)的客服人員至少會(huì)查詢?nèi)腋偁幘W(wǎng)站的產(chǎn)品狀態(tài)并給出相應(yīng)的參考意見。該公司CEO表示說：“我想其他公司不會(huì)這樣做。對我們而言，我們可以失去那些短期交易，我們關(guān)注的是培養(yǎng)顧客終身忠誠和長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。”

嗯，我覺得這個(gè)故事背后的一些邏輯還是蠻耐人尋味的。