C端產(chǎn)品運營和B端產(chǎn)品運營的差異，源于核心業(yè)務(wù)邏輯不同

本文主要是對2B和2C的分析，并闡述了2B和2C在業(yè)務(wù)核心邏輯上的差別。

現(xiàn)在基本上都有一個共識：C端產(chǎn)品思維和運營套路，放到B端行不通。這是為什么呢？

這個問題，有很多值得探討和分析的方向，今天筆者從以下方面分析。

一、首先是對2B和2C的理解：

B2B是Business-to-Business的縮寫，指的是一個機構(gòu)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給另一個機構(gòu)，供其自行使用或銷售給其他企業(yè)使用。

B2C是Business-to-Customer的縮寫，指的是直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，也就是通常說的商業(yè)零售。

B2C業(yè)務(wù)和B2B業(yè)務(wù)在營銷理論體系上有著共同起源，但是由于各自的購買者和市場存在差異，因此有必要進行深入研究，分析各自業(yè)務(wù)異同，以達到針對不同業(yè)務(wù)使用不同互聯(lián)網(wǎng)營銷策略。

二、接下來，我們看看產(chǎn)品運營需要知道的2B與2C異同

1、客戶規(guī)模不同

B2C業(yè)務(wù)由于直接面向最終消費者，往往購買者很多，即便是一些定位小眾的產(chǎn)品，如果將消費者按照性別、年齡段、購買能力等分類集中，理論上說也是動輒千萬級的受眾。因此，對任何B2C企業(yè)來說，與自身產(chǎn)品相關(guān)的整個市場體量難以精準(zhǔn)統(tǒng)計和預(yù)測。

與B2C業(yè)務(wù)相比，B2B業(yè)務(wù)主要針對企業(yè)、組織、政府等機構(gòu)型客戶，客戶面相對較窄。一旦產(chǎn)品參數(shù)、用途確定，其對應(yīng)的市場體量基本就固定了，不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。因此B2B業(yè)務(wù)比較容易對目標(biāo)客戶群進行精準(zhǔn)定位，宏觀上有利于把控市場規(guī)模、市場分布、行業(yè)趨勢，微觀上有利于專注產(chǎn)品價值、進行個性化營銷。

2、交易單價不同

B2B業(yè)務(wù)合同一般是以公司形式簽訂，每一個公司都有對外合同的審批流程、付款流程，不是一個人說了算，大多是這個企業(yè)的內(nèi)部制度流程決定。以最簡單的一次性付款合同為例，單從付款這一動作來說，就涉及到采購申請、領(lǐng)導(dǎo)審批、財務(wù)付款三個環(huán)節(jié)。如果涉及到定金生產(chǎn)、批交批結(jié)合同，整個交易周期可能包括工廠制樣、樣品確認(rèn)、大貨出產(chǎn)、驗貨出廠、質(zhì)保期限等，整個過程復(fù)雜而漫長。

與交易過程對應(yīng)的特點就是B2B交易金額大。比如說B2C業(yè)務(wù)，購買300元的襯衫談不上什么風(fēng)險，最多就是300元損失。但B2B業(yè)務(wù)購買幾十萬，甚至上百萬元的設(shè)備是存在很大風(fēng)險的，一是設(shè)備本身的性能和品質(zhì)是否達到合同標(biāo)準(zhǔn)，二是運輸、裝卸貨等環(huán)節(jié)也可能損壞設(shè)備，更為嚴(yán)重的是可能碰到不誠信公司，錢貨兩空。

所以，B2B業(yè)務(wù)上，制定嚴(yán)格的流程制度是必須的，這樣有利于控制風(fēng)險。

3、決策方式不同

B2C場景下，消費者個人購買產(chǎn)品或服務(wù)，不一定會有很明確的購買計劃。有可能是根據(jù)自己的消費經(jīng)驗、看見的廣告、身邊的親朋意見、同事的一句話，突然心血來潮，高興了就買，不高興就不買，充滿感性因素。組織購買產(chǎn)品與服務(wù)主要用于企業(yè)生產(chǎn)、消耗、或者貿(mào)易，通常是按照計劃進行的。B2B采購會有比較明確的決策依據(jù)，通常會基于增強盈利能力，降低成本，提高生產(chǎn)率、降低風(fēng)險等角度做出購買決定，是很理性的決策過程。

基于這一特點，我們在進行B2B業(yè)務(wù)營銷時，要著眼于促進客戶做出理性購買決策這一目標(biāo)，通過獨特的產(chǎn)品賣點、優(yōu)質(zhì)的客戶評價、針對性的營銷活動來突出產(chǎn)品的價值。相反，在進行B2C業(yè)務(wù)時，要著眼于從感官沖擊、情感共鳴上促進客戶消費。

4、關(guān)注角度不同

B2B業(yè)務(wù)往往客戶數(shù)量有限，大部分客戶我們都希望能夠長期合作下去，因為B2B企業(yè)更換供應(yīng)商風(fēng)險較高，客戶也不會輕易換供應(yīng)商。由于雙方都是行業(yè)專家，更多側(cè)重于互惠互利，長期合作，一般情況下，B2B業(yè)務(wù)買賣雙方的業(yè)務(wù)關(guān)系密切，是比較穩(wěn)定的合作伙伴。

B2B營銷的產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化的，也有根據(jù)客戶的需求定制的，通常來說，產(chǎn)品的價格由買賣雙方通過協(xié)商與談判來確定，一般遵循“原料成本+人工成本+生產(chǎn)損耗+工藝成本+適當(dāng)利潤”的原則。

由于“關(guān)系”在B2B業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵因素，因此在新客戶開發(fā)上，B2B銷售重點在于關(guān)鍵客戶管理和影響購買決策的相關(guān)人員。要針對客戶設(shè)計銷售開發(fā)周期，所有營銷活動要有利于與客戶建立關(guān)系和促進交流溝通。為強調(diào)“關(guān)系”的重要性，我們舉例說明：B2C業(yè)務(wù)大多數(shù)客戶對價格有較高的敏感度，如果能夠有很好的策劃促銷政策，配合新穎的活動推廣，比如限時秒殺、助力砍價等形式確實能短期內(nèi)促進銷售；但B2B業(yè)務(wù)客戶對這些促銷政策極不敏感，對于客戶來講，對關(guān)系有著更高的敏感度，這里的“關(guān)系”主要就是體現(xiàn)為信任程度，沒有關(guān)系，沒有信任，價格免談。

5、購買流程不同

B2C業(yè)務(wù)使用、決策、買單是一個人，在銷售過程中涉及這項業(yè)務(wù)的一般是一個人，與他打好關(guān)系基本上就確定了這單生意，B2B采購行為是一個過程，購買量較大，不是一個人決定，再小的B2B，即便是夫妻兩人的店，決策進什么東西、賣什么東西，夫妻倆還需要商量。購買決策受眾多人員影響，有時候甚至是企業(yè)多個部門多個組織，比如企業(yè)要采購ERP系統(tǒng)，可能采購部門、技術(shù)部門、財務(wù)部門、制造部門、銷售部門，都可能有一定的話語權(quán)。從這個角度來說，B2B營銷面對的既是組織，又是個人。雖然企業(yè)的核心仍然是個人，但是由于企業(yè)是有基于自己運營規(guī)則、利益的體系，因此個人在企業(yè)里的決策往往會考慮得更多。

6、成交周期不同

B2C業(yè)務(wù)大多是最終消費品，能做到一手交錢一手交貨，非常靈活。而B2B業(yè)務(wù)營銷的滯后性非常明顯，不管是推廣還是銷售，當(dāng)期的努力不會立即見效，要滯后一段時間。一個推廣活動，如參加展會，可能要在展會結(jié)束后的幾個月才能慢慢產(chǎn)生效果，營銷人員拜訪客戶，從初次拜訪到最后成交，可能要經(jīng)過幾個月甚至幾年的時間。

這是B2B業(yè)務(wù)的性質(zhì)決定的，B2B的采購計劃一般都是有序開展的，如果是設(shè)備升級更新等一次性采購行為，一般是很早就完成采購計劃了，不可能短時間內(nèi)就有新的需求。如果是生產(chǎn)性采購行為，一般也都已經(jīng)形成了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道，除非萬不得已不會中途更換。

B2B業(yè)務(wù)開發(fā)在第一次銷售行為發(fā)生，也就是第一次與客戶接觸時就已經(jīng)開始了。有鑒于此，新開發(fā)B2B客戶，一定要持續(xù)跟進，換句話說，客戶跟進和維護是至關(guān)重要的，盡管可能不會立即產(chǎn)生立竿見影的效果，但有計劃的跟進和維護會使你所有推廣、拜訪的努力付諸東流，這一點在后文還會提及。

7、品牌理念不同

在B2C業(yè)務(wù)中，當(dāng)人們談起消費品時，常會關(guān)注的是什么牌子，而當(dāng)談到機器設(shè)備時，常常會問的是哪家公司的產(chǎn)品。在B2B業(yè)務(wù)中，采購商關(guān)注供應(yīng)商實力遠遠超過對產(chǎn)品品牌的關(guān)注。在工業(yè)品采購時，人們很自然的會看看這個行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰，信得過企業(yè)有哪些，貨比三家，慎重購買，因為公司的實力和信譽是企業(yè)購買安全性的根本保障。所以B2B采購商對公司品牌比產(chǎn)品品牌更感興趣，因此公司如果想真正全面啟動市場，必須在用戶心目中建立企業(yè)地位。

在B2B市場，產(chǎn)品品牌只會幫助你成為客戶可以考慮的一個因素，但是不一定會保證客戶選擇你。B2B買家在為他們的公司選擇產(chǎn)品或服務(wù)的時候，使用更多的是理性思維。他們是基于增強盈利能力、降低成本、提高生產(chǎn)率、降低風(fēng)險的方面的考慮。這并不是說，塑造產(chǎn)品品牌對于B2B業(yè)務(wù)不重要，品牌的知名度和美譽度對任何業(yè)務(wù)來說都是有需要的，可以給客戶留下良好的第一印象。

以上這些異同，可以看出2B和2C在業(yè)務(wù)核心邏輯上就有明顯的差別。因此，也在一定程度上影響到C端和B端產(chǎn)品運營的方法，所以再好的運營策略生搬硬套肯定不合適，需要多推敲。