蜂鳴營(yíng)銷的幾個(gè)成功案例

蜂鳴營(yíng)銷，俗稱“口頭宣傳營(yíng)銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法?？陬^宣傳營(yíng)銷的英文術(shù)語(yǔ)“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將Buzz Marketing譯成“蜂鳴式營(yíng)銷”。是一種主要通過(guò)人們（可以是消費(fèi)者，也可以是企業(yè)的營(yíng)銷人員）向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進(jìn)行的非常廉價(jià)的營(yíng)銷方法，蜂鳴營(yíng)銷主要基于人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)。

在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒(méi)在廣告和超量信息中，人們的購(gòu)買決定過(guò)程更加復(fù)雜，蜂鳴營(yíng)銷不僅省去了越來(lái)越高昂的媒體購(gòu)買和廣告制作費(fèi)用，而且傳播到達(dá)率和投資回報(bào)更高。

營(yíng)銷的關(guān)鍵是要抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，而蜂鳴營(yíng)銷正是在與目標(biāo)消費(fèi)者接觸中找到了關(guān)鍵點(diǎn)，它是在用目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣的傳播方式在與消費(fèi)者溝通，因此與傳統(tǒng)廣告相比它更加的有效。蜂鳴營(yíng)銷與傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷相比實(shí)際上是如出一轍， 但蜂鳴營(yíng)銷更加注重傳播的形式和傳播的效果。

現(xiàn)在，不但一些營(yíng)銷預(yù)算有限的中小企業(yè)偏愛(ài)這種營(yíng)銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國(guó)等西方國(guó)家，企業(yè)聘請(qǐng)的營(yíng)銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會(huì)、超市等場(chǎng)所，蜂鳴營(yíng)銷的手段也從剛開(kāi)始的簡(jiǎn)單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

今天，就為大家介紹幾個(gè)蜂鳴營(yíng)銷的成功案例，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

“Lee”牛仔服裝（Lee Dungarees） 

最近幾年，威富公司（VF Corporation）試圖改善旗下的 Lee Dungarees 牛仔服裝在年輕的目標(biāo)消費(fèi)者心目中的陳舊品牌形象——主要是17至22歲的年輕男性。但是 Lee Dungarees 最大的銷售終端是捷西佩尼和西爾斯這樣的年輕消費(fèi)者很少光顧的大型連鎖百貨店， 公司必須投入更多才能把形象上的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)換成銷售額。于是，VF 公司開(kāi)展了一場(chǎng)最隨心所欲又最有影響力的蜂鳴營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)主要抓住了目標(biāo)消費(fèi)者抵抗不住視頻游戲和電腦的誘惑力的弱點(diǎn)。首先，VF 從網(wǎng)上沖浪者中精選出了20萬(wàn)名”較有影響力”的男性目標(biāo)客戶。然后給他們發(fā)送一封由三個(gè)視頻片段(其內(nèi)容都愚蠢得可笑)組成的郵件。這些視頻看起來(lái)像低預(yù)算的電影短片，意在吸引觀眾去業(yè)余拍片者的在線游戲網(wǎng)站。對(duì)那些收到郵件的年輕的網(wǎng)上沖浪者來(lái)說(shuō)，這些視頻片段是丟棄在網(wǎng)絡(luò)上的數(shù)字殘骸的有趣樣品， 因此急著將這個(gè)郵件轉(zhuǎn)發(fā)給朋友的接收者很少會(huì)猜到他們實(shí)際上已經(jīng)成了 Lee 導(dǎo)演的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支持者。根據(jù) VF 公司的調(diào)查，”愚蠢的小電影”非常吸引人，平均每個(gè)接收者將郵件轉(zhuǎn)給了 6 個(gè)朋友。盡管沒(méi)有使用廣告，還是有 10 萬(wàn)人在實(shí)況轉(zhuǎn)播的那一周涌到虛構(gòu)電影拍攝者的網(wǎng)站，使得服務(wù)器擁堵。幾個(gè)月后，電視和廣播廣告的閃電戰(zhàn)最終揭示三個(gè)角色是假想的對(duì)手，是為一個(gè)在線電腦游戲開(kāi)發(fā)出來(lái)的，這時(shí)營(yíng)銷上的聯(lián)系才變得清晰。而且這次活動(dòng)的重點(diǎn)：游戲玩家為了順利晉級(jí)到較高水平， 必須到 Lee Dungarees 的零售店中撕下牛仔褲上的一個(gè)產(chǎn)品識(shí)別條碼——”秘密代碼”——這個(gè)當(dāng)然得去商店里買了。最終，這個(gè)活動(dòng)使得成千上萬(wàn)的17~22歲的年輕人涌入商店， 并直接促使Lee Dungarees 的銷售額上升了20%。

漢堡王（TenderCrisps）

在漢堡王（www.subservientchicken.com）網(wǎng)站上，漢堡王的標(biāo)志下面是”和雞交流”的字樣。然后畫面中逐漸出現(xiàn)了一間起居室，里面有一只由演員扮演的服服帖帖的雞。他穿了一件巨大的雞外套和一套吊襪腰帶正在等你下命令。房間中有俗氣的家具和裸露的墻壁。鍵人命令，然后這只雞就會(huì)照你說(shuō)的去做。它會(huì)拍打翅膀、左右翻滾或者跳上跳下。它還會(huì)對(duì)著觀眾露出屁股，跳電子滑步舞，或者作出死的樣子。換句話說(shuō)，你可以用你自己的方式指揮這只雞。

這個(gè)網(wǎng)站推廣了漢堡王的新的 TenderCrisp 雞肉產(chǎn)品，并且將這個(gè)新產(chǎn)品與漢堡王成功的”用你自己的方式”營(yíng)銷活動(dòng)綁在了一起。搞 笑 的 服 帖 雞 是 一 個(gè) 真 正 聰 明 的 蜂 鳴 營(yíng) 銷 主 意 。 ” 隨 著 病 毒 營(yíng) 銷 的 發(fā) 展 ，subservientchicken.com 取得了巨大的成功。一位廣告專家說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)?？秃蜐h堡王的核心受眾之間存在著交疊。不說(shuō)別的，網(wǎng)站吸引了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的注意力。而且它使得他們口頭傳播漢堡王前沿的新定位。 點(diǎn)擊”告訴朋友”這個(gè)按鈕， 網(wǎng)站自動(dòng)向指定的朋友發(fā)出消息。

這家連鎖店聲稱，在網(wǎng)站開(kāi)通后一周內(nèi)，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到了4600 多萬(wàn)次，到現(xiàn)在可能已經(jīng)達(dá)到了 10 億次。

寶潔－“震顫”公司（Tremor）

吉娜（Gina Lavagna）是一個(gè)理想的廣告少女。在接受了一個(gè)供索尼網(wǎng)絡(luò)隨身聽(tīng)（Net MD）使用的價(jià)值2美元的迷你光盤和六張10美元的優(yōu)惠券之后，她已說(shuō)服自己的四個(gè)好友沖到新澤西州卡爾仕達(dá)特市（Carlstadt）她家附近的那個(gè)73商場(chǎng)，來(lái)看正在展示的數(shù)碼音樂(lè)播放器，這些產(chǎn)品的售價(jià)都在 99 美元以上?！蔽铱赡芤呀?jīng)告訴了 20 個(gè)人這件事情，”她補(bǔ)充說(shuō)， “至少有 10 個(gè)人對(duì)買一個(gè)非常感興趣?！彼母改冈谑フQ節(jié)時(shí)給她買了一個(gè)。

Gina 是寶潔龐大的青少年秘密銷售隊(duì)伍中的一員。有 28 萬(wàn)名青少年——大概是美國(guó)青少年人口總數(shù)的 1% ——都被寶潔旗下被稱為”Tremor“的組織招募了。他們的任務(wù)是幫助公司在青少年中間傳播品牌信息，廣告一般很難觸及和影響青少年。他們?cè)诟鞣N場(chǎng)合傳播對(duì)產(chǎn)品的支持信息，例如在學(xué)校自助餐廳吃飯時(shí)、在朋友家過(guò)夜時(shí)、打手機(jī)時(shí)、發(fā)電子郵件時(shí)，而且是免費(fèi)的。最初只是集中在寶潔的品牌上，但是現(xiàn)在 Tremor 的人員開(kāi)始談?wù)撍衅放?，從索尼、可口可?lè)和卡夫到豐田和勝牌(Valvoline)潤(rùn)滑油。

Tremor 招募那些具有廣泛社交圈和聊天天賦的青少年。（Tremor 會(huì)員的好友名單上平均有 170 個(gè)名字，而一個(gè)普通的青少年平均只有 30 個(gè)。)當(dāng)寶潔篩選出想要的青少年后，它對(duì)他們的培訓(xùn)就是鼓勵(lì)他們自由和朋友交談。這些孩子就是天生的交談?wù)撸麄児ぷ鞑皇菫榱斯べY，更不用說(shuō)優(yōu)惠券、產(chǎn)品樣品和成為”內(nèi)部人”的興奮。一名 Tremor 會(huì)員說(shuō):”能在其他人之前就知道某些東西，本身就很酷?！?

除了交談，這種蜂鳴營(yíng)銷確實(shí)能給品牌的銷售帶來(lái)實(shí)際效益。去年 5 月“封面女郎”彩妝品牌（CoverGirl）給三個(gè)城市的 Tremor 女孩們發(fā)了一些夾著 1 美元優(yōu)惠券的化妝技巧宣傳冊(cè)。 CoverGirl 就是想看一下這是否會(huì)給它的口紅、 眉毛膏和粉底霜銷售帶來(lái)促進(jìn)作用。 結(jié)果，在目標(biāo)城市的青少年中購(gòu)買量增加了 10%。